Editorial: De la Propaganda a la Publicidad

La relacion entre propaganda y publicidad es una de esas cuestiones que, como dice el topico, han hecho correr autenticos rios de tinta. Mientras que para algunos autores esta meridianamente claro que la publicidad se caracteriza por su caracter inequivocamente comercial -y en apoyo de su opinion esta la definicion del propio termino que figura en nuestra vigente Ley General de Publicidad, y segun la cual es publicidad toda forma de comunicacion realizada por una persona fisica o juridica, publica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacion de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones-, otros traen a colacion el hecho indudable de que la comunicacion politica de naturaleza intencional, otrora centrada en la propagacion de las ideas mediante las cuales una determinada opcion politica trataba de ofrecer a los ciudadanos una vision de la sociedad distinta a los de sus concurrentes -y por consiguiente perfectamente ubicable dentro del termino propaganda- ha experimentado una creciente erosion conforme los criterios del marketing politico se imponian a las viejas postulaciones doctrinales. Y asi, de la tradicional diferenciacion entre ambos dominios, hemos pasado, segun este segundo criterio, a un estadio de permeabilizacion progresiva con arreglo al cual la publicidad politica -termino este que tiende a imponerse frente al tradicional de propaganda- apenas ofrece signos plausibles de diferenciacion -ni en los procedimientos ni en los medios de que se vale ni en sus elaboradores- con la publicidad comercial. Estas diferencias de criterios se han puesto nuevamente de relieve entre nosotros con ocasion del ultimo numero de nuestra colega Questiones Publicitarias (1). Asi, mientras Antonio Pineda se decanta abiertamente por la opinion tradicional diferenciando de entrada entre publicidad comercial y propaganda (Bajo el termino publicidad entenderemos en lo que sigue "publicidad comercial", al considerar que el caracter "comercial" de esta actividad de comunicacion es conceptual e historicamente determinante en ella (2), mientras que la publicidad politica es, segun su criterio, Basicamente una extrapolacion de los procedimientos (la simplificacion, por ejemplo) y los formatos mediaticos (espots de television, por ejemplo) de la publicidad comercial al ambito politico (3)), la opinion de Alfonso Mendiz, es mucho mas matizada: pues si bien comienza por reconocer la confluencia que ha tenido lugar durante las ultimas decadas entre los ambitos comercial y propagandistico en terminos publicitarios (el fenomeno publicitario ha ampliado sus fronteras, y se ha expandido -con mas fuerza en los ultimos anos- al ambito de las ideas, como fruto de las nuevas necesidades de comunicacion social, tanto por parte de las organizaciones como de las empresas y las asociaciones sin animo de lucro (4)), termina por diferenciar entre publicidad politica (subgenero a su vez de la llamada publicidad social e incluyendo dentro de la misma todas aquellas campanas [...] que se integran en un proceso electoral, informan de los propios proyectos sociales y contribuyen a hacer mas racional la participacion ciudadana en los comicios (5)) y propaganda (genero al que pertenecerian, en su opinion, las campanas [politicas que] deforman la realidad o se orientan a la denigracion del contrario (6)). Categorias, en definitiva, ideales y bajo las que late el designio de indole moral de liberar una incolora e inodora publicidad politica de la carga proveniente de la propaganda marrullera y partidista (notas estas que, sin embargo, caracterizan a buena parte de lo que se reconoce en Estados Unidos sin tapujos como publicidad politica y a una parte cada vez mas considerable de su equivalente entre nosotros).