Erfolgsfaktoren von Markentransfers

Der Markenwert stellt sehr oft einen der wichtigsten Assets eines Unternehmens dar, z.B. beziffert sich der Wert von der Marke Coca-Cola auf etwa 73 Mio. US-$. Nicht zuletzt sind Marken aufgrund ihrer Transferpotentiale im Zusammenhang mit der Neuprodukteinführung sehr wertvoll. Die Markentransferstrategie als Alternative zur Neumarkenstrategie ist in den letzten Jahren immer beliebter geworden. So hat z.B. Procter&Gamble in den Jahren 1992 - 1994 bei allen Neuprodukteinführungen nur diese Markenstrategie eingesetzt. In den USA wurden schon 1991 mehr als 90 % aller Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores unter Verwendung von Markentransfers (MTs) gemacht. Eine ähnliche Situation ist auch im Dienstleistungsbereich zu beobachten. Laut der Studie von Ernst&Young/Nielsen (1999) erfolgten mehr als 90 % der Neuprodukteinführungen bei kurzlebigen Konsumgütern in 6 europäischen Ländern zwischen Juni 1996 und Juni 1997 unter Verwendung von MTs. Die jüngsten MT-Beispiele sind Dove Shampoo, Mint-Drops 'Anytime' von After Eight, sowie die im 2003 eingeführte Dextro Müsliriegel, Dextro Sportgetränk und Haribo Coffee Gums. 

Die zunehmende Beliebtheit der MT-Strategie kann dadurch erklärt werden, dass sich Unter-nehmen durch die Übertragung der bereits auf dem Markt etablierten Markennamen auf neu einzuführende Produkte massive Kosten- und Zeitersparnisse gegenüber der Neumarkenstrategie erhoffen. Auf diese Weise können Markenbekanntheit und -image auf neue Produkte über-tragen werden, was seinerseits zu einer schnelleren Kunden- und Handelsakzeptanz führen kann (ein klassisches Beispiel dafür ist der bemerkenswerte Absatzerfolg von Nivea Beauté Serie). Demgegenüber erfordert die Neumarkenstrategie erheblichen zeitlichen und finanziellen Auf-wand in den Markenaufbau, der sich nicht selten auf zwei- bis dreistellige Euro-Millionenbeträge beläuft. 

Allerdings besteht in der Praxis immer noch hohe Unsicherheit bzgl. des Erfolges von MT. Laut der o.g. Studie von Ernst&Young/Nielsen beziffern sich die Flopraten von MTs auf bis zu 80 % (die bekanntesten Flop-Beispiele sind Levi`s edle Modeartikel und Herrenanzüge , Ajax Waschmittel, Xerox Computer). Die Entscheidungen für oder gegen MT wurden in der Vergangenheit eher intuitiv getroffen. Beispielsweise zeigt die Expertenbefragung von Sattler, dass sich die Beurteilungen hinsichtlich des Erfolgs von MTs deutlich unterscheiden. 

Die Frage nach relevanten Einflussgrößen für den MT-Erfolg ist daher von einer außerordentlichen Wichtigkeit und stellt den Gegenstand der Analyse dieser Arbeit dar. Hierzu sollen zunächst die Grundlagen und die Bedeutung des MTs im Kapitel 2 dargestellt werden. Darauf aufbauend gibt das Kapitel 3 einen Überblick über die wesentlichen Erfolgsfaktoren (EFs) des MTs, die zunächst erläutert und danach nach bestimmten Kriterien systematisiert werden. Die kritische Würdigung der Studienergebnisse folgt am Ende des Kapitels. Die Zusammenfassung der Ergebnisse im Kapitel 4 schließt die Arbeit ab.