Politmarketing aus dem Lehrbuch? Die Clinton-Wahlkämpfe und ihre theoretische Grundlegung

„DREAM ON, DEMOCRATS“1 titelte die US-Zeitung Newsweek noch Anfang 1992 und hat damit der scheinbaren Utopie treffend Ausdruck verliehen, sich als Demokrat ernsthaft Hoffnung auf einen Wahlsieg des eigenen Kandidaten bei den US-Präsidentschaftswahlen 1992 zu machen. Viel zu stark schien der politische Gegner, der Republikaner George Bush im Sattel zu sitzen. Aber getreu dem Motto „Erstens kommt alles anders, zweitens als man denkt“ wurde Bill Clinton, der Kandidat der demokratischen Partei, entgegen allen Unkenrufen der 42. Präsident der USA. Er hat mit seinem spektakulären Wahlerfolg, den er innerhalb eines knappen halben Jahres möglich machte, bei Politprofis und Marketingstrategen große Anerkennung ausgelöst. Ein demokratischer Herausforderer fügt einem republikanischen, amtierenden Präsidenten eine schmerzliche Niederlage zu – das hat es seit 1932, als Franklin Roosevelt über Herbert Hoover siegte, nicht mehr gegeben.2

„IN THE PRESIDENTIAL ELECTION of 1992, a president once acclaimed as unbeatable was defeated by a candidate initially declared unelectable.”3

Mit diesem Satz kann man wohl die Sensation am Besten beschreiben. Dieser Umstand nötigte die Politologen und Marketingstrategen dazu, das Phänomen Clinton genauer zu betrachten: Wie war dieser unerwartete Sieg zustande gekommen? Wie konnte ein demokratischer Kandidat gegen einen Präsidenten, dessen Popularitätsvorsprung sich nach dem Golfkrieg 1991 in stratosphärischen Höhen bewegte (knapp 91% Zustimmung in der Bevölkerung)4, dermaßen an Boden gewinnen? Unstrittig ist, dass hierbei eine Reihe von Faktoren bemüht/herangezogen werden müssen (z. B. die außenpolitische Lage, die stagnierende Wirtschaft in den USA, nicht eingehaltene Wahlversprechen der Gegner, psychologische Aspekte auf der Wählerseite etc.). Es herrscht allerdings auch Einigkeit darüber, dass die hervorragend funktionierende und professionell geführte Wahlkampfmaschinerie des Clinton-Lagers den Erfolg entscheidend mit beeinflusst hat. Grund genug, sich dessen Wahlkampf näher anzusehen.