Umparken im Kopf. Die (Re)Positionierung einer Marke am Beispiel von Opels Imagekampagne

Marken sind eines der zentralen Marketingthemen unserer heutigen Zeit. Die Bedeutung der Marken hat in den vergangenen Jahren immer weiter zugenommen und damit auch die Relevanz des Images einer Marke in der Öffentlichkeit. Hierfür bedarf es kommunikativer Unterstützung für die Markenpolitik. Betrachtet man das große Markenaufkommen auf dem Markt wird deutlich, dass für eine Imagekampagne die Hervorhebung der Differenzierung und der fehlenden Austauschbarkeit der Marke wichtig ist.

Die vorliegende Hausarbeit behandelt im ersten Teil zunächst theoretisch die Strategie der Positionierung einer Marke in der Öffentlichkeit im Hinblick auf das Markenimage. Hierfür wird sich mit dem Begriff der Marke im Allgemeinen, der Markenidentität, dem Markenimage und der Markenpositionierung als Kommunikationsstrategie auseinandergesetzt.

Im zweiten Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit werden die theoretischen Kenntnisse auf ein praktisches Fallbeispiel angewandt. Hierfür wurde die Kampagne „Umparken im Kopf“ des Automobilherstellers Opel als imagewandelnde Strategie ausgewählt. Denn insbesondere wenn das Image der Marke eher ein schlechtes ist, bedarf es einer Umstrukturierung der Markenstrategie. Genau dies war bei Opel im Jahre 2014 der Fall. Um das etwas angestaubte Markenimage des Unternehmens zu verbessern, neue Zielgruppen zu erreichen und damit die eigene Marke zu repositionieren, entschied sich die Marketingabteilung des Konzerns dazu, die oben genannte Kampagne ins Leben zu rufen.

Hauptsächlich der TV-Auftritt von „Umparken im Kopf“ wird in dieser Hausarbeit analysiert hinsichtlich der Frage, ob eine Positionierungsstrategie das Image einer Marke verändern kann. Hinzuzufügen ist, dass sich aufgrund der Fülle dieses Themas die Analyse auf das Jahr 2014 konzentriert. Auf Grundlage der in Teil 1 vorangegangenen theoretischen Fundierung einer Positionierungsstrategie wird die Opel-Kampagne und deren Umsetzung betrachtet und bewertet.