Zahlungsbereitschaften für Markentransfers

Für die wissenschaftliche Forschung steht es bis heute im Vordergrund, Bestimmungsfaktoren für den Erfolg eines Markentransfers zu identifizieren. Obwohl sich dabei bisher sehr intensiv mit der Beantwortung der Fragen beschäftigt wird, inwieweit die Qualitätseinschätzung der Konsumenten für ein Transferprodukt von verschiedenen Einflussfaktoren abhängt und welche Bestimmungsfaktoren zu einer negativen Rückwirkung des Markentransfers auf die Muttermarke führen, sind die Wirkungen von Einflussfaktoren auf die zusätzliche Zahlungsbereitschaft für einen Markentransfer bisher nur rudimentär untersucht worden. Die zusätzliche Zahlungsbereitschaft ist dabei der maximale Preisaufschlag, den ein Kunde für das Transferprodukt, im Vergleich zu dem günstigsten Produkt in der entsprechenden Transferkategorie, zu zahlen bereit ist. Die Erzielung eines Preisaufschlags gegenüber einem günstigerem Produkt ist im Allgemeinen aber ein entscheidender Verwendungsgrund einer Markierung. Diese Arbeit verfolgt deshalb das Ziel, Erkenntnisse über die Einflussfaktoren auf die Zahlungsbereitschaften von Konsumenten für Markentransferprodukte zu erarbeiten. Im Kapitel 2 werden ausgewählte Elemente des Neuproduktmanagements erläutert. Dabei werden theoretische Grundlagen zum Markentransfer dargestellt. Dazu zählt ein Überblick möglicher Formen eines Markentransfer und eine Herleitung von Vor- und Nachteilen einer Markentransferstrategie. Daraufhin wird analysiert, welche Markenarchitektur besonders geeignet erscheint, um Markentransfers durchzuführen. Zuletzt wird in diesem Kapitel betrachtet, wie Konsumenten Markentransfers kognitiv wahrnehmen und welche Auswirkungen dies auf die zusätzliche Zahlungsbereitschaft für Markentransfers hat. Im Kapitel 3 werden besondere Herausforderungen des Preismanagements für neue Produkte erörtert. In diesem Rahmen werden Bestimmungsfaktoren der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für Markentransfers hergeleitet. Im Kapitel 4 wird dann ein Überblick bisheriger Studien zu Einflussfaktoren auf den Markentransfererfolg gegeben werden. Hierbei wird abschliessend betrachtet, inwieweit die zusätzliche Zahlungsbereitschaft für Markentransfers von der wissenschaftlichen Literatur bis dato untersucht wurde. Zuletzt dient das Kapitel 5 dazu, die durchgeführte empirische Untersuchung zu den zusätzlichen Zahlungsbereitschaften für Markentransfer ausführlich zu beschreiben und anschliessend auszuwerten. Hierzu wird auf die in den vorangegangenen Kapiteln postulierten Hypothesen zurückgegriffen. Zuletzt wird eine kritische Würdigung der empirischen Untersuchung vorgenommen. Eine Ableitung von Handlungsoptionen für die Praxis aus den gewonnenen Erkenntnissen schliesst das Kapitel ab.