蘋果橘子創意百‪科‬

「蘋果橘子」系列著作全球銷售超過700萬冊 

「全美最有趣的腦袋」李維特和杜伯納回來了! 


十年前,李維特和杜伯納合寫了《蘋果橘子經濟學》,他們原本以為不會有人想看這本書,結果卻在全球掀起一陣旋風,更促成《蘋果橘子思考術》等後續著作的出版。從那時起,兩位作者便成立一個部落格網站,用兩人招牌式的幽默怪誕寫作手法,從經濟學的角度探討日常生活中的各項事物。 

本書慶祝「蘋果橘子」系列著作抵達10年的里程碑,從超過8,000篇部落文中精挑細選、重新編輯成一系列有主題性的文章,提出131個顛覆傳統的創意思維。 

有別於前著,由於網路的互動性,本書也收錄了「蘋果橘子」讀者們的智慧貢獻,更請來各行各業的專家擔任客座版主回答大家的問題,包括諾貝爾經濟學獎得主康納曼(Daniel Kahneman)、臥底流氓社會學家凡卡德希(Sudhir Venkatesh)、高級應召女郎「愛莉」、《黑天鵝》作者塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb)等人。 

本書同樣挑戰了我們看世界的方法,並且剝解所有事物隱藏的一面,為我們提出諸如下列這些問題的另類思考或解方: 

■何時搶銀行最好?(週一到週五選一天) 

■如何修正健保嚴重超支、醫療資源遭到濫用的問題? 

■正牌黑道怎麼看警匪影集? 

■哪個英文名字最「恐怖」? 

■百事可樂為什麼不想得到可口可樂的祕密配方? 

■募兵制為何比徵兵制好? 

■如何讓消費者自己決定花更多錢下載單曲?(選項有免費、現在付費、晚點付費) 

■如果你是恐怖分子,你會如何發動攻擊? 

■世界上最容易使人成癮的東西是什麼? 

■付政治人物更高薪並且發獎金,國家會更清廉、施政品質會更好嗎? 

■為什麼好萊塢的動畫電影要花大錢請名人配音? 

■對抗全球暖化人人都可做的最有效簡單方法?(不開車?少吹冷氣?) 


導讀 

流氓經濟學家又來了!這次教你如何當恐怖分子、搶銀行? 林明仁 


十年前,李維特與杜伯納寫了一本連他們也不確定會不會有人買的書:《蘋果橘子經濟學》。沒想到一出版就「紐約/倫敦紙貴」,全球暢銷。於是他們再接再厲,又接連出版了《超爆蘋果橘子經濟學》與《蘋果橘子思考術》,以幽默的寫作風格、流暢的文筆,將經濟學許多探討人性如何對誘因結構做出反應,即使是在最意想不到之處的研究(許多是李維特自己的作品),介紹給一般讀者。透過書籍與巡迴講座,他們也將《蘋果橘子經濟學》的思考方法推廣到全球各地,颳起了一陣「蘋果橘子」旋風。 

對於一個「蘋果橘子」門徒來說,替老師的書導讀作序本是天經地義,畢竟每隔四年,就有人把新的研究成果摘要再加上新的詮釋角度出版,的確讓閱讀充滿了樂趣,也讓教學輕鬆許多。但是三連發的結果,卻已經把導讀者逼到牆角了!我可以提供的故事,不管是八卦的、還是學術的,都愈來愈少了——這其實也是經濟學的基本原理:邊際產出遞減。所以,當我聽到居然才隔一年多,他倆的第四本「蘋果橘子」著作又將出版,第一個反應是:「%#$&@……有這麼多東西可以寫嗎?」 

幸好這本《蘋果橘子創意百科》,並不像《蘋果橘子經濟學》或《超爆蘋果橘子經濟學》那樣,將有趣但嚴謹的學術研究成果,做成「經普」(經濟學普及)書籍來介紹,也不如《蘋果橘子思考術》般,試圖把這些思考方法及過程,轉譯成一系列的步驟與要點。在這本書中,他們將過去十年來經營部落格,在網路上與粉絲互動、你來我往相互討論的過程,經過編輯篩選,把相同主題的部落文集結成章出版。 

或許,讀者不免會問:部落格文章不是在網路上就可以免費閱覽?為什麼要集結成書?兩位作者早就預測到這個鄉民們一定會有的疑惑,也在本書的前言中就已經對讀者打了預防針:「為什麼本來不用錢的山泉水,在經過瓶裝水工廠包裝後,會變成一年一千億美元的龐大產業?」這又是一個很基本的經濟學原理:利潤很大一部分來自「加值」,不論是瓶裝水帶來的方便,或是編輯可以幫你省下的時間——雖然經濟學家可能會很直接回答:如果嫌貴,可以直接回去一頁頁瀏覽未經編輯整理,純度不高的部落格。 

簡言之,這是一本經過整理的「實驗手冊」,記載著「蘋果橘子經濟實驗室」裡的成員們以此方法探索日常生活的實驗數據,以及這些數據如何與經濟學理論相互對話的過程。或者輕鬆一點,也可以看成是作者與粉絲們「虛擬見面握手會」的活動紀錄,而事實可能更接近後者。 

雖然整本書是以部落格節錄與對話的形式而成,但是其基本精神——使用經濟學的思考方式,來看待日常生活中的所有問題(這句話在經濟學大師蓋瑞‧貝克(Gary Becker)於去年中去世後,更是令人感慨萬千)——盡量讓所有的推論過程遵循學理基礎,並簡短加以介紹已有的研究結果,這點還是與前三本一致的。而作者從經濟學的角度切入,回答讀者們提出的在生活中千奇百怪的問題,也處處展現了機智、敏銳,與傳統智慧不同的看法! 

舉例來說,在第一章〈我們只是想幫忙〉,就從作者們在部落格上問的瘋狂問題:「如果你是恐怖分子,會對美國採取什麼攻擊行動?」開始。這對道德魔人來說,當然是大不敬的做法,到底是什麼樣的賣國賊,會去想「要如何攻擊自己的國家」這種大逆不道的問題? 

然而,如果我們想要有效地防止恐怖分子的攻擊,難道不是應該從「他們」的角度下手,想像「他們」的目標是什麼嗎?他們可以選擇的各種攻擊策略的機會成本為何(成本效益分析)?美國政府受到不同攻擊時,反應又會是什麼(賽局理論)?這個反應是我想要的嗎?只有穿上恐怖分子的鞋,才能找出最有效率的反恐策略。有趣的是,在與鄉民們互動後(當然也少不了正義魔人的謾罵,但有當年墮胎降低犯罪率事件的經驗之後,李維特已經是百毒不侵了),他反而得出「與恐怖攻擊和平共處」才是最好策略的結論。 

原因如下:從人命傷亡的角度來看,恐怖攻擊的傷害遠小於酗酒或車禍,但大部分的人對發生機率很低,可是一旦發生就死傷慘重的事件,會給予過高的評估(行為經濟學),而這種傾向又可能會使政府採取過多的措施。舉例來說,機場現在多了脫鞋安檢,若以一個人需要多花一分鐘穿脫鞋以通過安檢計算,美國一年總共花費一千年的時間在穿脫鞋子上,大概等於十四個人的一生。九一一事件後的許多反恐法案與監視器的裝設,也有侵犯人民自由與隱私權的疑慮。通過了這麼多即便在立法原因失去作用多年後還會繼續存在的法案,也會導致資源錯置,傷害經濟成長。對大學主修經濟的賓拉登(Osama bin Laden)來說,這真是瓦解美國帝國主義最有效的方法!與美國人相較,可能也是因為他們對炸彈攻擊已經很有經驗的緣故,所以以色列人就理性許多。舉例來說,以色列人搭公車不大在乎炸彈攻擊,因為機率很低,最好的證據就是公車司機並沒有風險貼水(risk premium)! 

第二章〈恐怖「韋恩」與「巧手」先生〉,討論的則是名字與職業的關係。如果讀者還記得,在《蘋果橘子經濟學》第六章中,就曾討論過「名字經濟學」了。作者們認為,早在初次見面交換名片時, 人們彼此就已經透過名字「傳送訊號」(signaling)。故事是這樣的:當高社經地位人家,將女兒取名為愛蜜莉(Emily)之後,這個名字便會沿著社會階層的階梯往下擴散,等到低社經地位家庭的小孩都叫愛蜜莉時,高社經地位的父母便開始將命名改為麥迪遜(Madison)。接著,麥迪遜再度往下擴散,取代愛蜜莉,直到又被取代為止。因此,菜市場名的人平均教育水準較低,並不是因為名字不好,而是因為她與父母的社經地位是負相關的緣故。台大經濟系駱明慶教授分析台灣大學聯招的榜單結果就發現,名字與他人重複情況愈嚴重者,考上公立大學的機率就愈低! 

第三章〈高油價萬歲!〉,討論了寫信罵人、下載流行歌曲,以及芝大所在地海德公園的哈羅德炸雞餐廳(Harold’s Chicken Shack, Hyde Park)的定價策略——他們的東西真的很好吃!但是用防彈玻璃和柵欄把消費者和顧客隔絕起來的內部裝潢,讓我每次在消費時,都有必須隨時準備提防有人打劫的恐懼。不過,整章一言以蔽之就是「每樣東西都有一個價格(你買不買得起是另外一回事),而比你有更多資訊的人會盡可能吃定你!」 

第五章〈杞人憂天〉則呼應了《超爆蘋果橘子經濟學》中的「酒走比酒駕更危險的說法」,提出「騎馬比賽車手更容易受傷」與「防詐騙措施大部分都是小題大作」等論點,最後則以打臉總是愛說「石油將耗盡、油價將創天高、經濟即將崩潰,人類要為自己破壞地球環境付出代價」的人作為結尾。我特別喜歡這一章的內容,因為沒有比靠著講一些等他死後才能驗證真偽的話,但現在就可以名利雙收的末世論者,更讓經濟學家厭煩的了! 

接下來的幾章,兩位作者分析回答了人為什麼要作弊(因為欺騙是一種本能的經濟行為)、愛用本地食物為什麼對環境造成更大的傷害、《瀕臨滅絕物種保護法》為何反而讓瀕臨絕種的動物更容易絕種、撲克牌比賽的賽局理論與運動賽事中的誘因、搶銀行的最佳時機(答案雖然是早上,但搶銀行的投資報酬率低到爆,靠這行吃飯肯定餓死)、性工作者經濟學、海盜的民主制度經濟學,以及蝦子經濟學等千奇百怪的問題。這些乍聽之下似乎荒謬,但其實充滿智慧的對答,就留給各位讀者細細品味了。 

在導讀的一開始,我把這本書比喻成實驗室的「實驗手冊」,我想對這個比喻再作一些說明。李維特在《蘋果橘子經濟學》中,展現了對重要問題的發掘能力、對分析資料的純熟技巧、對推理過程的嚴謹邏輯,以及對最後結論的新穎詮釋,的確讓讀者閱讀起來有絕無冷場、拍案叫絕之感。但就如同任何創作在最後完美登場之前,都得先歷經過無數次的排演、剪輯一樣,這些最後發表在經濟學五大期刊上的文章,也都是在研討會報告與審稿過程中,歷經過無數次的殘酷試煉、最後幸運生存的作品。 

在芝大經濟系的研討會上,只在教科書上出現的大神級人物,被底下一堆已經念完文章、準備來踢館的諾貝爾獎+克拉克獎得主,知識霸凌到在黑板上萬箭穿心的景況,可是天天上演。而一篇文章有五篇評審報告,來來回回地修改了好幾回還是被拒絕,對這些人來說也是家常便飯。李維特曾經跟我說,他一年真正開始動手做的想法,大概有二十個(想了但在三天內決定做不成的當然更多),最後只有兩個會成為端上舞台的作品。但是,沒有那十八次胎死腹中的練習,又怎麼能成就最後這兩個發光發熱的作品? 

所以,最初的有趣想法最後能夠走多遠,經常是說不準的。如果碰的是沒有人做過的研究,那百分之九十的時間都是在鬼打牆!一開始許多瘋狂的想法,有的立馬就被打槍,有的討論到一半便中途夭折,不過也有一些幸運的想法,在經過初步的討論之後,會出現有那麼一點「可以繼續想下去」的味道。我們能夠對世界多了解些什麼,其實都是在這樣跌跌撞撞中前行的結果。大部分文字記載的(不論是論文或自傳),都是最後的亮麗成果,對於之前那些有時原地轉圈、有時漫無目的的痛苦過程,可能是因為一定只能展現自信、完美的一面吧,學者們通常都把它們掃到地毯下。 

這本充滿瘋狂想法的書,有一個很重要的目的,就是將想法在由生到死,特別是在一開始還不是很成熟時的所有討論過程,詳細地記錄下來,讓讀者自己在用經濟學思考日常生活問題時,不必因為不能很快弄出漂亮的故事而感到沮喪。現在,你已經知道,即使像李維特這種天才型的經濟學者,在開始思考一個自己一無所知的問題時也會遇到的挫折。只有這樣,你才能回到不怕犯錯的童心,用好奇、無所畏懼的態度,「一日蘋果橘子,終身蘋果橘子」,享受經濟學思考的樂趣! 

(本文作者為台大經濟系教授,芝加哥大學經濟學博士,本書作者李維特為其指導教授)