AnsŠtze zur Berechnung des Kundenwertes

Welchen Wert hat ein Kunde? Diese Fragestellung wird im Rahmen des wertorientierten Kundenmanagements seit Ende der neunziger Jahre des letzten Jahrhunderts von einer zunehmenden Anzahl hochrangiger Autoren diskutiert. Dies erfolgt auf Basis der klassischen Bestandteile des wertorientierten Kundenmanagements: Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, welche sich in der wissenschaftlichen Diskussion im Marketing etabliert haben. Der Kundenwert als abstrakt definierte und umschriebene Grš§e, ist so weder beim Kunden, noch im Unternehmen selbst direkt messbar. Daher stellt sich die Frage, wie man diesen gesamten, wahrgenommenen Nutzen des Unternehmens durch die WertbeitrŠge des Kunden misst. Zum Teil lassen sich Aussagen anhand vorhandener monetŠre Grš§en aus dem betrieblichen Rechnungswesen ableiten. Die Definition des Kundenwertes bezieht jedoch auch nicht-monetŠre BeitrŠge des Kunden zum Unternehmenserfolg mit ein und schlie§t zumindest potentielle WertbeitrŠge auch nicht aus. Die Problematik bei der Berechnung des Kundenwertes liegt also bereits in der Konzeption eines adŠquaten Analyseinstruments zur Erfassung aller ErfolgsbeitrŠge von Kunden bzw. zur Analyse der zukŸnftigen KundenattraktivitŠt. Ebenfalls problematisch scheint die Definition und Ermittlung von Determinanten, die zur Erfassung des 'insgesamt wahrgenommenen Wertbeitrages' nštig sind und sich durch eine Vereinheitlichung der Einheiten fŸr eine Berechnung auch verwenden lassen. Die Kundenwertberechnung selbst, muss schlie§lich aber auch so angelegt sein, dass sie detailliert genug ist, um Ursache-WirkungszusammenhŠnge der dem Kundenwert zugrunde liegenden Wertreiber zu identifizieren, trotzdem aber noch mittels eines klaren analytisch-mathematischen Verfahrens zu aussagekrŠftigen, zielfŸhrenden Ergebnissen fŸhrt. Die Ziele der vorliegenden Arbeit sind daher: 1.Die Dimensionen einer Auswahl der in der Literatur diskutierten, berechenbaren Kundenwertmodelle aufzeigen und untersuchen. 2.Systematisierung und Darstellung der sich daraus ergebenden zur VerfŸgung stehenden Modelle zur Berechnung von Kundenwerten und †berprŸfung auf mathematisch-analytische Konsistenz. 3.DurchfŸhrung einer exemplarischen Berechnung von Kundenwerten nach ausgewŠhlten AnsŠtzen und deren Beurteilung. Abschlie§end sollen Problembereiche und Mšglichkeiten der aufgezeigten KundenwertberechnungsansŠtze, auf Basis einer exemplarischen Berechnung, kritisch beurteilt werden.