Auswirkungen von heuristischen Effekten in Empfehlungssystemen bei Kaufentscheidungen im Internet

Einleitung Die Nutzung des Internets erlangt in der Informationsphase des Kaufentscheidungsprozesses eine immer größer werdende Bedeutung. Die Konsumenten können auf weitaus mehr Informationen zugreifen als in den traditionellen Märkten. Dadurch kann die Unsicherheit über die Produktqualität vor dem Kaufabschluss deutlich reduziert werden. Das Phänomen des Information- Overload stellt dabei allerdings eine entgegengesetzte Wirkung dar. Der Einsatz von Empfehlungssystemen soll helfen, dem Nutzer die Informationen besser zugänglich zu machen. Da der Mensch keine rein rationalen Entscheidungen trifft, können Effekte auftreten, die ihn zu einer falschen Entscheidung kommen lassen. Ziel dieser Arbeit ist es, zu überprüfen, wie verschiedene heuristische Effekte, die in Empfehlungssystemen auftreten, unterschiedliche Kaufentscheidungstypen beeinflussen. Um diese Kernfrage zu beantworten, bedarf es zunächst der Klärung, welche Typologisierung für eine Analyse der Kaufentscheidungen im Internet sinnvoll ist. Weiterhin muss analysiert werden, ob heuristische Effekte in Empfehlungssystemen vorkommen, durch welche Aspekte diese beeinflusst werden und zu welchen Auswirkungen sie führen. Dieser Arbeit vorausgegangen sind bereits zwei Seminararbeiten1, in denen zum einen das Auftreten von heuristischen Effekten in Empfehlungssystemen auf theoretischer Basis untersucht und zum anderen eine empirische Erhebung konstruiert und durchgeführt wurde. Um nun die o. g. Fragen zu beantworten, werden in der vorliegenden Arbeit zunächst die drei grundlegenden Theoriesäulen Empfehlungssysteme, Kaufentscheidungstypologisierung und Heuristiken einzeln beschrieben. Weiterhin erfolgt eine Auswahl des Typologisierungsansatzes. Im Anschluss wird mittels Literaturanalyse festgestellt, welche Auswirkungen die Nutzung des Internets und der Empfehlungssysteme auf die Kaufentscheidungen hat. Im dritten Teil der Arbeit folgt die Auswertung der empirischen Untersuchung mit der Beantwortung der Fragen nach dem Auftreten und den Moderatorvariablen der Heuristiken in Empfehlungssystemen. Die Übertragung dieser Ergebnisse auf die Kaufentscheidungstypologisierung wird im letzten Abschnitt der Arbeit vorgenommen, welcher auch die Beantwortung der Kernfrage enthält. Bachelorarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Wirtschaft - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Note: 2,3, Ludwig-Maximilians-Universität München (Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien / Munich School of Management), Veranstaltung: Bachelorarbeit.