Deutsche Spitzenpolitiker als Imageträger ihrer Partei - Eine kritische Analyse der Möglichkeiten und Grenzen

Der Vergleich der Bundestagswahl 2002 und der vorgezogenen Bundestagswahl im September 2005 mit Wahlen in vorangegangen Jahrzehnten zeigt eine deutliche Veränderung innerhalb der politischen Welt. Diese Entwicklungen von Programmwahlen hin zu populistischen Personenwahlen nach amerikanischem Vorbild fordern von den Parteien neue Ansätze für eine erfolgreiche Wahl. Im Zeitalter der großen Koalition, mit sich immer weniger klar differenzierenden Wahlprogrammen und stetig sinkender Identifikation mit Parteien, legt sich das Hauptaugenmerk der Parteien auf die Beleuchtung der Spitzenpolitiker und die Bündelung der parteilichen Werte und Kompetenzen in diesen Personen um eine klare Abgrenzung der politischen Gegner zu gewährleisten. Auf dem Weg dies zu erreichen gewinnt das Marketing in der Politik stetig eine wichtigere Bedeutung.
Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, in wie fern es politischen Parteien möglich ist das Image eines Spitzenpolitikers auf eine Partei zu übertragen und die Leitlinien, Werte und Bilder einer Partei in diesem Individuum zu vereinen. Ob dieser Imagetransfer zu einem erfolgreicheren Wahlabschneiden der gesamten Partei führen kann und welche weiteren Konsequenzen dieser hervorrufen kann, ist weiter herauszuarbeiten.
Um dieses Ziel zu erreichen werden beginnend die in der Arbeit verwendeten Begriffe definiert und voneinander abgegrenzt. Um dem Marketing in der Politik einen Hintergrund zu schaffen, werden zwei generelle politischen Entwicklungen beleuchtet. In diesem Zusammenhang wird die heutige Bedeutung des politischen Marketings herausgearbeitet, explizit auf die Ansatzpunkte des Marketings in der Politik eingegangen, sowie beleuchtet welche Möglichkeiten, Gefahren und Grenzen ein Imagetransfer birgt. Anhand der Images von Dr. Edmund Stoiber und der CDU/CSU sowie der Images von Dr. Guido Westerwelle und der FDP werden die Möglichkeiten und Grenzen in der Praxis beleuchtet. Schließend werden die Kernaussagen der Arbeit nochmals aufgegriffen sowie ein Ausblick gegeben.