Marketingcontrolling. Erfolgsmessung von printbezogenen Werbemaßnahmen

Der Anteil der Printwerbung im Werbemix hat trotz neuer Medien und Informationsformen nicht wesentlich nachgelassen. Werbung in gedruckter Form behauptet sich weiterhin als wichtiger Teil der Kommunikation in vielen Branchen. Die verbesserten Erfolgschancen integrierter Kommunikation und Multi-Channel-Werbung (vor allem TV zusammen mit Zeitschriften) bergen für den Printbereich auch neue Potenziale. Aber so wie für Werbung allgemein besteht ebenso für Printwerbung eine zunehmende Notwendigkeit, sich mit konkreteren Erfolgen zu rechtfertigen. Ziel dieser Arbeit ist es, Methoden und Möglichkeiten zur Messung von Erfolgen printbezogener Werbung aufzuzeigen und kritisch zu beurteilen. Die Grundlage bildet neben der Einordnung in den Marketingmix vor allem die Überlegungen zum Wirkungsablauf von Printwerbung. Ablaufmodelle offenbaren dabei die Ansatzpunkte für die Kontrolle als auch die grundsätzlichen Probleme der Messungen. Zusammenhängende Betrachtungen erlauben dann Aussagen zur Aufgabenerfüllung durch die Erfolgsmessung für das Marketingcontrolling.