Nationale Produktstärken: Nivea/Beiersdorf

Theoretische Hintergründe
Standtorte und Geographie im Allgemeinen bildeten in den ersten fünf Jahrzehnten
des 20. Jahrhunderts die hauptsächlichen Grundlagen für Strategien zur Bildung von
Wettbewerbsvorteilen. In den letzten Jahrzehnten hingegen war dies durch die
zunehmende Globalisierung als überholt angesehen, da Informationsflüsse, Kapital,
Güter und Technologien mobil wurden.
Mittlerweile bietet die Globalisierung an sich keinen Wettbewerbsvorteil mehr, da
jedem Unternehmen die gleichen Möglichkeiten zur Verfügung stehen, der
Wettbewerb ist dynamischer geworden, da Input Faktoren wie Kapital oder Güter
jedem Unternehmen im gleichen Masse zur Verfügung stehen. Jedoch spielt der
Standort eine wesentliche Rolle bezüglich Produktivi tät und vor allem Wachstum.
Der bekannteste Vertreter der Theorie, dass Standorte Wettbewerbsvorteile
generieren können, ist Michael Porter. Ausgehend von den Beobachtungen, dass
viele erfolgreiche Unternehmen aus dem gleichen Land stammen, dehnt er die
Überlegungen zu Wettbewerbsvorteilen von Unternehmen auf Wettbewerbsvorteilen
spezifischer Branche innerhalb einer Nation aus. Diese Wettbewerbsvorteile werden
durch verschiedene Faktoren beeinflusst, welche aufgrund ihrer Vernetztheit
untereinander das Bild eines Diamanten ergeben (siehe Anhang, Abb.1).
(1) Zu den Faktorbedingungen zählt die (v.a. qualitative) Ausstattung eines Landes
mit Produktionsfaktoren, v.a. mit Kapital, Arbeit und Boden. (2) Dem gegenüber stehen alle Faktoren die einen Einfluss auf die Nachfrage haben.
Dazu zählen die Größe des Marktes und die Art und Qualität der Nachfrage.
(3) Verwandte und unterstützende Branchen sind auch Ressourcen von
Wettbewerbsvorteilen. Dies betrifft hauptsächlich Zulieferer und Handelsbranchen,
also dem Unternehmen vor- und nachgelagerte Branchen.
(4) Entscheidend sind auch die Reaktionen von Strategien und Strukturen auf die
vorangegangenen Punkte. Das lässt sich darauf zurückführen, dass Strategien und
Strukturen branchen- und landesspezifisch beeinflusst werden, so z.B. durch
Kulturen, Systeme und Verfassungen. Außerdem bedeutet ein hoher Wettbewerb
einen hohen Anreiz für anhaltende Wettbewerbsvorteile.
Ein weiterer bedeutender Faktor ist der Staat, welcher die vier Haupteinflussfaktoren
durch die Gesetzgebung, Subventionen, Garantien oder eigene Nachfrage positiv
oder negativ beeinflussen kann. [...]