Preiswissen der Konsumenten

Derzeit fokussiert sich die Kommunikation vieler Unternehmen stark auf den Preis. Dies ist auch durchaus nachvollziehbar, da die Konsumenten diesen oftmals als Grundlage für ihre Einkaufsentscheidung heranziehen. Doch damit die Konsumenten sich ein Urteil über die Günstigkeit des kommunizierten Preises bilden können, müssen sie zumindest über eine vage Vorstellung vom normalen Preis verfügen.
Es liegt folglich im Interesse der Konsumenten selbst, sich dieses Preiswissen anzueignen, um so die Attraktivität von Angeboten bewerten zu können, sich vor Preiserhöhungen zu schützen und die Preise verschiedener Anbieter vergleichen zu können.
Die neoklassische Preistheorie geht mit ihrer zentralen Annahme des „homo oeconomicus“, der unter anderem über vollständige Information verfügt, davon aus, dass der Konsument alle Preise kennt und so jederzeit in Rahmen des Rationalkalküls die Alternative auswählt, die ihm den größten Nutzen stiftet.
Die Modellannahmen der neoklassischen Preistheorie sind sehr strikt und entsprechen kaum der Realität. Die Behavioral-Pricing-Forschung befasst sich mit Fragestellungen der Aufnahme und Beurteilung von Preisinformationen durch Konsumenten sowie der Preisinformationsspeicherung, bei der das Konzept des Preiswissens im Mittelpunkt steht, welches im Zuge dieser Hausarbeit näher erläutert wird. Die Behavioral-Pricing-Forschung bietet unter anderem wichtige Erklärungsansätze für scheinbar irrationales Verhalten der Konsumenten, welches mit den Vorhersagen der neoklassischen Preistheorie nicht im Einklang steht. Durch diese Perspektive ergänzt sie die neoklassische Preistheorie.