Produktdiffusion in internationalen Märkten

Der stetig voranschreitende Globalisierungsprozess, gesättigte Binnenmärkte sowie hohe Wachstumsraten im Ausland bewirken einen hohen Konkurrenzdruck auf die Unternehmen. Vor diesen Hintergründen lassen sich Wettbewerbsvorteile meist nur noch auf internationaler Ebene generieren. Grenzüberschreitendes Handeln bringt neben zusätzlichen Absatzpotenzialen jedoch auch eine zunehmende Komplexität von dynamischen Rahmenbedingungen und Entwicklungen mit sich. Unternehmen werden bei der internationalen Ausrichtung ihrer Aktivitäten mit geographischen, sozioökonomischen, demographischen sowie kulturellen Unterschieden zwischen verschiedenen Ländern konfrontiert. Die Einführung von Neuprodukten auf globaler Ebene ist mit einem hohen Risiko behaftet. Um Fehlinvestitionen zu vermeiden, wird es daher für international tätige Unternehmen immer wichtiger, die internationale Diffusion von Produkten zu analysieren und prognostizieren zu können. Diffusionsprozesse entfalten sich nicht einheitlich in den einzelnen Ländermärkten. So ist beispielsweise die Ausbreitung von langlebigen Konsumgütern in Skandinavien schneller als in Südeuropa. Für eine erfolgreiche Produkteinführung ist es demnach notwendig, die Adoptionsgründe der Konsumenten zu verstehen und zusätzlich Kenntnis über die Charakteristika zu erlangen, die die Diffusion in internationalen Märkten beschleunigen oder verlangsamen. Mit Hilfe dieses Wissens können Unternehmen entsprechende Marketingstrategien ausarbeiten, um erfolgreich auf internationalen Märkten agieren zu können. Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick über den aktuellen Stand der Forschung auf dem Gebiet der internationalen Produktdiffusion geben. Im zweiten Kapitel werden hierzu zunächst die Grundlagen der Diffusionsforschung betrachtet, indem das Bass-Modell als Grundmodell zur Modellierung von Diffusionsverläufen sowie die Modellerweiterung durch Berücksichtigung von Internationalität vorgestellt werden. Im dritten Kapitel werden anhand von empirischen Studien die Einflussfaktoren identifiziert, die auf den Diffusionsverlauf in internationalen Märkten wirken. Ausgehend von diesen Ergebnissen werden anschließend daran Implikationen für die Ausgestaltung des internationalen Marketings abgeleitet, wobei insbesondere auf die Frage des Markteintrittszeitpunktes und die Ausgestaltung der Marketing-Instrumente eingegangen wird. Die Arbeit endet mit Empfehlungen für zukünftige Forschungsarbeiten.