Theorien der visuellen Suche in der Marktforschung - eine experimentelle Studie

Experimentelle Marktforschung dient im Rahmen des Marketings dazu, durch systematische Datenerhebung und –auswertung alle betrieblichen Aktivitäten strategisch auf die Erfordernisse der relevanten Absatzmärkte auszurichten (Berekoven, Eckert & Ellenrieder, 1991). Für das Kaufverhalten des Kunden ist neben anderen Faktoren (Markenempfinden, Verfügbarkeit etc.) die äußere Produktgestaltung von Bedeutung. Zur Untersuchung der Auswirkung der äußeren Produktgestaltung auf die Suchzeit wurde in dieser Studie die Attentional Engagement Theory (Duncan & Humphreys, 1989) als theoretische Grundlage verwendet, die somit auch auf ihre Anwendbarkeit in praktischen Fragestellungen untersucht wurde.
Die Attentional Engagement Theory (AET) hat zum Ausgangspunkt, dass in einigen Experimenten zur visuellen Suche Befunde auftraten, die sich mit der Feature Integration Theory (Treisman, 1980) nicht vereinbaren ließen. Nach Treisman dauert die Suche nach
einem Zielobjekt besonders lange, wenn sie seriell, d.h. räumlich sukzessiv, abläuft und die Displaygröße, d.h. die Anzahl gezeigter Objekte, groß ist. Die serielle Suche wird von den
Versuchspersonen dann verwendet, wenn der Zielreiz mit unterschiedlichen Distraktoren jeweils eines oder mehrere Merkmale (Form, Farbe etc.) teilt und nicht grundsätzlich von
diesen verschieden ist, d.h. dieser Prozess benötigt bewusste Aufmerksamkeitsressourcen.
Teilt der Zielreiz mit den Distraktoren hingegen kein Merkmal, verwenden die Versuchspersonen die parallele Suche, welche automatisiert abläuft: unabhängig von der Displaygröße bleibt die Reaktionszeit gleich, da der Zielreiz „ins Auge springt“ („Pop-out“-
Phänomen).
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