Unternehmensstrategien von Luxusmarken im 21. Jahrhundert am Beispiel von Chanel

„Man umgebe mich mit Luxus. Auf das Notwendige kann ich verzichten.“ Dieses Zitat von Oscar Wilde spiegelt treffend den aktuellen Trend wieder. „Geiz ist nicht geil“: Zumindest nicht für die weltweit 10 Millionen vermögenden Menschen. Luxusmarken werden bei Konsumenten und Marketingverantwortlichen von immer größerer Bedeutung. Der weltweite Luxusmarkt wuchs 2013 um weitere 2%, sagt eine Studie, die der italienische Luxusverband Altagamma und die Unternehmensberatung Bain & Company2 herausgegeben haben. Er wächst damit das dritte Jahr in Folge. 2013 betrug der gesamte Welt-Luxusumsatz 217 Mrd. Euro. Bis 2020 wird es weltweit rund 400 Millionen, bis 2030 an die 500 Millionen Luxuskonsumenten geben. Was als Markenstrategie begann, ist zu einer eigenständigen Branche herangewachsen, und dies trotz Weltfinanzkrise, Währungsturbulenzen, drohender Weltklimakatastrophe, Bevölkerungsexplosion und Kriegsangst. Verantwortlich dafür sind nicht zuletzt die überdurchschnittlichen Wachstumsraten der großen Schwellenländer wie Asien, der Nahe Osten und Russland, in denen die Luxusbranche sogar noch schneller wächst als das Bruttoinlandsprodukt . Die Tatsache, dass Wohlstand und Reichtum in den westlichen Industriestaaten weiter wachsen , führt zu einer breiten Befriedigung der Basisbedürfnisse, auch wenn die Schere zwischen arm und reich sich weiter öffnet. Anhand der Abbildung 2 ist zu erkennen, dass auch Touristenströme, also Internationalität, mehr berufstätige Frauen und zunehmend auch die Zahl der an Luxusgütern interessierten Männer den Luxusmarkt antreiben.Die Gefährdungen durch die weltweite Finanzkrise, machen es für den Einzelnen sinnvoll, auch in teure Sachwerte zu investieren. Ein Luxusprodukt weckt Begehrlichkeiten, fasziniert und umgibt den Konsumenten mit einer außergewöhnlichen Singularität. Das spezielle Wesen des Luxusprodukts hat „Traumpotenzial“ und gerade dies macht es den Luxusmarken bei fortschreitender Internationalisierung und Dynamisierung immer schwerer, die gesellschaftliche und kulturelle Neuorientierung, unter Berücksichtigung der globalen Ereignisse, richtig einzuordnen. Diese Arbeit setzt sich damit auseinander, welche Maßnahmen Luxusfirmen heute ergreifen müssen, um auf den sich ständig modifizierenden Luxusmarkt bestehen zu können. Zielsetzung der Arbeit ist es, einen Erfolgskatalog hinsichtlich der Unternehmensstrategien von Luxusfirmen im 21. Jahrhundert zu umreißen. Dazu werden zunächst kurz die Begriffe ...