Der Landtagswahlkampf der hessischen SPD 2007/08

KURZ:
2007 bis 2008 fand eine Landtagswahlkampf in Hessen statt, der Politologen, Historiker und auch Medienwissenschaftler noch lange beschäftigen wird.
Diese Arbeit untersucht eine SPD-Plakatserie und gibt Anworten auf folgende Frage: Inwiefern befolgen die Plakate Regeln, die in der Werbebranche und Politikberatung als Vorraussetzung für Erfolg gelten? Welche Strategie verfolgte die SPD und ihre Spitzenkandidatin Ypsilanti, die gleichzeitig als Hauptmotiv auf den Plakaten fungiert.

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AUSFÜHRLICH
Am 27. Februar 2008 errang die SPD bei den hessischen Landtagswahlen 36,7 Prozent der Stimmen. Obwohl die SPD damit lediglich ihr zweitschlechtestes Ergebnis bei einer hessischen Landtagswahl einholte, stellte sie sich als Siegerin dar. Dies erklärt sich vor allem damit, dass die SPD bezogen auf die Sitzverteilung im Landtag gleichauf mit der CDU liegt und die CDU im Vergleich zu der vorangegangenen Landtagswahl 2003 etwa 12 Prozentpunkte verlor, somit also auch die absolute Mehrheit einbüßte.
Dabei war dieses Wahlergebnis im Sommer 2007 kaum absehbar. So galt die SPD-Kandidatin keineswegs als unumstritten in ihrem eigenen SPD-Landesverband. Bei der Mitgliederbefragung über die Ministerpräsidentenkandidatur gewann Ypsilanti nur knapp mit zehn Stimmen Vorsprung. Hinzu kam, dass sie vergleichsweise unbekannt war in Hessen. Obendrein lag die SPD noch im September 2007 in Umfragen immer noch zehn Prozent hinter der Koch-CDU. Außerdem erlaubten sich die Sozialdemokraten gleich in der ersten Phase des Wahlkampfs, im Sommer 2007, einen Fehler: Das von Ypsilanti federführend formulierte interne Wahlkampfstrategiepapier wurde einer größeren Gruppe zugänglich, indem der SPD-Schattenminister für Umwelt und Wirtschaft, Scheer, es aus Versehen an den gesamten Landesvorstand von ca. 40 Personen per Mail weiterleitete.
Wie hat es die hessische SPD nun geschafft, doch noch zur CDU aufzuschließen? Diese Frage wird die folgende Analyse nicht komplett beantworten können. Denn sie untersucht medienanalytisch ausschließlich die Plakatserie ?Er-Sie? der Hessen-SPD. Hierbei geht sie den Fragen nach, inwiefern Methoden der (politischen) Werbung angewendet wurden und, ob die Linie des Wahlkampfstrategiepapiers verfolgt worden ist. Vor diesem Hintergrund kann die Untersuchung zumindest Rückschlüsse auf die Anwendung von Regeln erlauben, die in der Werbebranche und Politikberatung als Vorraussetzung für Erfolg gelten.