Involvement des Kunden bei der Wahrnehmung von Finanzdienstleistungen

Der Markt für Finanzdienstleistungen hat sich, ähnlich dem Gütermarkt, in den letzten Jahren vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt gewandelt. Durch zunehmende Internationalisierung und Liberalisierung der Märkte erhöht sich die Wettbewerbsintensität im Finanzdienstleistungsbereich stetig. Die rasanten Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologie haben neue Wege der Interaktion mit dem Kunden eröffnet, wie z.B. Internetbanking, Telefonbanking und mobile Banking. Für neue Anbieter ist es schwierig in den gesättigten Markt einzudringen. Etablierte Finanzdienstleistungsinstitute können in der Regel Produkte der Konkurrenz zeitnah nachbilden. Auch werden Finanzdienstleistungen heute in weiträumigen Märkten erbracht, in denen dieselbe Dienstleistung gleichzeitig einer sehr heterogenen Kundschaft angeboten wird.
Neben diesen Entwicklungen hat sich auch das Verhalten der Nachfrager entscheidend geändert. „Diese zunehmend anspruchsvolleren und kritischeren Kunden, streben nach mehr Convenience und verleihen dadurch der Entwicklung von maßgeschneiderten Produktbündeln und individuellen Problemlösungen einen stärkeren Vortrieb.“
Gekennzeichnet ist dieser Prozess durch eine wachsende Preissensibilität und eine abnehmende Loyalität gegenüber der Hausbank. Beispielsweise verfügen Kunden zunehmend über zwei oder mehr Bankverbindungen und wählen produktbezogen zwischen diesen Anbietern aus. Die Anforderungen an den Finanzdienstleister steigen, da die Bedürfnisse und Produkte komplexer sind und dadurch ein erhöhter Informationsbedarf auf Seiten des Kunden besteht.
Der Käufermarkt bedingt, dass einerseits der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen in den Fokus der Betrachtung gestellt werden muss und sich zum anderen die Anbieter von Finanzdienstleistungen mit ihren Produkten so positionieren sollten, dass sie sich langfristig von ihren Wettbewerbern abheben können.
Der beste Weg zur Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen ist die Bildung und Profilierung einer starken Marke, die sowohl für Finanzdienstleister als auch für Kunden einen positiven Wert darstellt. Die Bedeutung starker Marken für den wirtschaftlichen Erfolg ist unbestritten.
Die Voraussetzung für eine kundenorientierte Markenbildung ist die Analyse des Kundenverhaltens. Nur der Kunde bestimmt, was ihm nutzt und ob er sich mit einer Marke identifizieren kann und will. Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht aus diesem Grund der Kunde und sein Involvement bei der Wahrnehmung von Finanzdienstleistungen.