Eine vergleichende Betrachtung von kommerziellem und Social Marketing

Die Träger sozialer Kampagnen versuchen das als unerwünscht angesehene Verhalten einer Zielgruppe abzuändern. Die Mittel, die heute zur Erreichung des gesteckten Zieles zur Verfügung stehen, sind dabei so vielfältig wie wohl nie zuvor. Eine zentrale Stellung unter den Maßnahmen nimmt dabei das Social Marketing ein, das Ende der Sechziger-, Anfang der Siebzigerjahre aus dem kommerziellen Marketing hervorgegangen ist. Doch was haben der „Mutterstamm“ und sein „Trieb“ heute nach fast vierzigjähriger Evolutionszeit noch gemeinsam? Sind diese beiden eigentlich sehr gegensätzliche Ziele – kommerzielle und soziale – überhaupt mit denselben Mitteln realisierbar? Haben diese zwei Facetten des Marketings überhaupt noch etwas gemeinsam oder haben sie sich zu zwei miteinander unvereinbaren Lehren ausdifferenziert? Diese Fragen werden die folgenden Ausführungen versuchen zu beantworten.
Einführend wird zunächst das kommerzielle Marketing erläutert, aus dem sich schließlich das Social Marketing heraus entwickelt hat. Darauf aufbauend wird dann diese Entwicklungsgeschichte skizziert. Da heute sowohl zur Beschreibung des herkömmlichen absatzorientierten Marketings, als auch zur Beschreibung von Social Marketing, eine Hülle an verschiedenartigen Definitionen zur Verfügung steht, erscheint es zweckmäßig, einige dieser Definitionen herauszugreifen und näher zu beschreiben. Dies soll als Basis dienen, um zu der Begriffsauffassung zu gelangen, auf der die folgenden Ausführungen basieren. In ihnen wird der Vergleich von profitorientiertem und Social Marketing gezogen. Die Untersuchung schließt mit einer kurzen Schlussbetrachtung samt einem Ausblick auf die aktuelle Forschungsdiskussion, die das Verhältnis von Social zu kommerziellem Marketing behandelt.