Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit. Eine vergleichende Analyse für unterschiedliche Markentypen

Zwei Drittel aller Deutschen nehmen Marken als austauschbar wahr. Eine Möglichkeit zur klaren Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ist der Aufbau einer starken Markenidentität. In den letzten Jahren wurde hierbei vor allem einem Teilaspekt der Markenidentität zunehmend Beachtung geschenkt – dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit.

Alle Typen von Marken haben nämlich eines gemeinsam: Sie werden erst im Kopf des Verbrauchers lebendig.
Eine der meist beachteten Arbeiten auf diesem Gebiet ist die 1997 von Jennifer L. Aaker entwickelte Brand Personality Scale (BPS). Nachdem zunächst die Bedeutung des Markenmanagements herausgestellt wird, soll eine eingehende Beschreibung der Notwendigkeit sowie der Art und Weise des Forschungsvorgehens von Aaker erfolgen. Daran wird sich die Erklärung der Wirkungsweise von Markenpersönlichkeiten in Bezug auf das Kaufverhalten anschließen. Den Abschluss des Kapitels 2 bildet eine Systematisierung von Markentypen unter Nennung der jeweiligen Vor- und Nachteile.

Im nächsten Schritt (Kapitel 3) wird eine Erläuterung der zentralen Kritikpunkte an Aakers Arbeit vorgenommen. Darauf folgt die detaillierte Vorstellung zweier Weiterentwicklungen der ursprünglichen Brand Personality Scale nach Aaker. So entwickelten Davies et al. eine Corporate Character Scale, die die Markenpersön-lichkeit von Unternehmen messbar machen soll. Als zweite Weiterentwicklung wird die Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala angeführt, die im Rahmen einer Diplomarbeit am Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim zur Messung der Markenpersönlichkeit von Nonprofit-Organisationen entwickelt wurde. In diesem Kapitel werden Hypothesen formuliert, die im nachfolgenden Kapitel überprüft werden.

Kapitel 4 beinhaltet den empirischen Teil dieser Arbeit. Mit Hilfe eines Online-Fragebogens wurden Persönlichkeitseigenschaften von sechs Marken erhoben. Zu Beginn des Kapitels wird das Vorgehen im Einzelnen vorgestellt und erläutert. Daran anschließen wird sich eine hypothesengeleitete Untersuchung der in Kapitel 3 vorgestellten Markenpersönlichkeits-Skalen. Zur Prüfung der Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit) werden die Skalen anhand der erhobenen Daten jeweils einer konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen.

Die Arbeit schließt mit einem Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse.