Employer Branding. Die Arbeitgebermarke verstehen, definieren und im täglichen Geschäft einfach umsetzen

Gerade vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und dem damit verbundenen prognostizierten Fach- und Führungskräftemangel in Deutschland erfährt die aktuelle Literatur, die sich mit dem Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke (Employer Brand) beschäftigt, zunehmende Aufmerksamkeit. Die Gewinnung und langfristige Bindung der richtigen Mitarbeiter stellen die zentralen Erfolgsfaktoren von Unternehmen dar und werden zur maßgeblichen Quelle von Wettbewerbsvorteilen. Sie werden als entscheidende Innovations- und Umsetzungskraft im Unternehmen angesehen. Diese Erkenntnis hat sich seit vielen Jahren in Unternehmenspraxis und Wissenschaft durchgesetzt. Es ist die Rede von einem globalen Konkurrenzkampf, der um die besten Fach- und Führungskräfte entfacht ist. Dem Begriff War for Talents, der die Entwicklung auf dem internationalen Arbeitsmarkt etwas martialisch ausdrückt, begegnet man in den Medien immer öfter. Erstmals aufgetaucht ist er in der 1997 erschienenen Studie der Unternehmensberatung McKinsey zur Entwicklung des immer knapperen Angebots an qualifizierten und engagierten Arbeitnehmern. Unumgänglich erscheint somit mittlerweile eine klare Differenzierung als Arbeitgeber vom Wettbewerb und die gezielte Beeinflussung der Präferenzen, um zukünftigen Personalbedarf abzusichern. Unternehmen müssen durch externe Kommunikationsmaßnahmen für potenzielle Arbeitnehmer zu einem bevorzugten Arbeitgeber (Employer-of-Choice) werden. Intern müssen sie halten, was ihre Kommunikation nach außen verspricht, um dadurch aktuelle Mitarbeiter zu motivieren und zu binden. Es geht somit um die Idee, die Erkenntnisse der Produktvermarktung und der Markenführung auf ein Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber, anzuwenden. Diese Übertragung von Ansätzen der Markenbildung auf das Konzept des Employer Branding bietet Unternehmen die Möglichkeit, als attraktiver Arbeitgeber auf dem Personalmarkt wahrgenommen zu werden und dadurch langfristigen Unternehmenserfolg abzusichern. [...]