Wettbewerbsstrategische Fundierung der Marketinglehre

Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau

Die systematische Berücksichtigung wettbewerbsorientierter Problemstellungen im Marketing ist fast ausschließlich jüngeren Datums. Lange Zeit hat sich die Marketinglehre einseitig dem Bereich des Konsumentenverhaltens zugewandt.1 Erst in den letzten Jahrzehnten erweiterte die intensive Analyse der Konkurrenten und ihres Verhaltens die Grundperspektive des Marketing im Sinne einer umfassenden Wettbewerbsorientierung. Es stellt sich die Frage, durch welche Einflüsse dieser Paradigmenwechsel geprägt wurde und vor allem auf welchem Fundament die wettbewerbsorientierten Marketingstrategien basieren. Ziel dieser Arbeit ist es, diejenigen theoretischen und empirischen Ansätze zu erläutern, welche die Entwicklung der wettbewerbsstrategischen Konzepte in der Marketinglehre entscheidend beeinflusst haben. Dazu werden zunächst Begriff, Funktionen und Ziele des Wettbewerbs erläutert. Es folgt ein Überblick über die wichtigsten volkswirtschaftlichen Wettbewerbstheorien und deren Kernaussagen. Intensiv behandelt werden jene Ansätze, welche für die Entwicklung von wettbewerbsorientierten Ansätzen und Konzepten im Marketing von besonderer Bedeutung sind. Die Verbindung von wettbewerbstheoretischen und marketingwissenschaftlichen Perspektiven wird anhand der Erfolgsfaktorenforschung im Rahmen des PIMS-Programms dargestellt, bevor im Anschluss die Übernahme des Gedankenguts im strategischen Marketing vorgestellt wird. Der Fokus liegt dabei auf den von Porter entwickelten Methoden und Instrumenten zur Fundierung von Wettbewerbsstrategien. Die Zusammenfassung würdigt schließlich die gewonnenen Erkenntnisse.
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1 Vgl. Fritz, W. (1990), S. 491 f.