Ambush Marketing im Sport

Neun von zehn Kommunikationsverantwortlichen in deutschen Großunternehmen sehen die Kunden als eine der wichtigsten Zielgruppen des Unternehmens an. Deshalb kommt der Kundenkommunikation im Rahmen des Marketing-Mix eine entscheidende Bedeutung zu. ''Die Kommunikationspolitik wird deshalb oft als das Sprachrohr des Marketing bezeichnet und stellt die Abrundung der Konzeption dar.'' In Deutschland entwickelte sich seit Anfang der 80er-Jahre das Sponsoring im Allgemeinen und das Sportsponsoring im Speziellen zu einem der meistgenutzten und ehemals erfolgreichsten Kommunikationsinstrumente. Die Bedeutung des Sportsponsoring wird hierbei durch die Tatsache unterstrichen, dass sich in den vergangenen 20 Jahren die Anzahl der Unternehmen, die Sportsponsoring einsetzen, mehr als verdoppelt hat. Allerdings ist beim Sponsoring - wie bei vielen anderen Kommunikationsinstrumenten ebenso - ein ''steigender Wettbewerb zu beobachten, der neben steigenden Preisen auch eine ,Verwässerung'' des Instrumentes zur Folge hat.'' ''Für Unternehmen bedeutet dies einen geringeren kommunikativen Nutzen zu steigenden Werbepreisen.'' Dennoch möchten Unternehmen sportliche Großereignisse als Kommunikationsplattform nutzen, um die Aufnahme der Werbebotschaft beim Kunden und einen Imagetransfer vom Event auf die Marke bzw. das Unternehmen zu begünstigen. Hierfür müssen Unternehmen Alternativen zum Sportsponsoring finden. Eine hiervon, das Ambush Marketing, das im Weiteren erörtert wird. Außerdem wird das Instrument im Marketing-Mix eingeordnet und Voraussetzungen für den Erfolg des Konzeptes analysiert. Diese Voraussetzungen werden zudem an einem Fallbeispiel dargestellt.