Event-Marketing am Beispiel eines imagefördernden Events der Leuphana Universität Lüneburg

Der Anteil von Veranstaltungen und Live-Kommunikation als kommunikative Maßnahme von Unternehmen ist im letzten Jahrzehnt stark angestiegen und hält sich auf einem hohen Niveau. Die Praxis hat zunehmend erlebnisorientierte Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften entdeckt. Die bezüglich des Event-Marketings vorhandene Literatur bezieht sich hauptsächlich auf Unternehmen in der freien Wirtschaft. Diese Hausarbeit soll aufzeigen, inwiefern diese Literatur übertragbar ist auf das Markenmanagement einer Universität, der Leuphana Universität Lüneburg, in diesem Fall einer Stiftung öffentlichen Rechts. Als theoretische Grundlage und Gerüst soll der entscheidungsorientierte Ansatz der Marketingtheorie und Kommunikationspolitik nach Bruhn dienen. Dieser ermöglicht die Erleichterung von Entscheidungsprozessen, bietet Verhaltensempfehlungen und dient als Träger von Marketingentscheidungen. Konstitutive Elemente dieses Ansatzes sind vor allem die Erfassung der Handlungssituation, die Formulierung von Kommunikationszielen sowie die Auswahl der einzusetzenden Instrumente. Wie bei jeder unternehmerischen Entscheidung, ist es auch für einen Marketing-Event wichtig, diesem konkrete, planerische Überlegungen voranzustellen. Die gesamte Kommunikation kann einem Planungsprozess unterworfen werden, der die Abfolge einzelner Planungsaktivitäten und den daraus resultierenden Teilentscheidungen wiedergibt. Ein solcher Prozess verläuft in mehreren Phasen. Ihm sollte die Festlegung einer Art kommunikativer Richtschnur vorangestellt werden. Ausgehend von einer differenzierten Situationsanalyse, müssen Kommunikationsziele verbindlich festgelegt werden. Relevante Zielgruppen müssen identifiziert und beschrieben werden. Der Schwerpunkt kommunikativer Aktivitäten wird durch die Festlegung einer Kommunikationsstrategie definiert. Diese stellt die Basis für die Fixierung des Budgets, für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und die Maßnahmen- und Mediaplanung dar. Ein häufig unterschätzter Bestandteil des Planungsprozesses ist die Erfolgskontrolle. Aufbauend auf dem entscheidungsorientierten Ansatz werden in dieser Arbeit die einzelnen Phasen theoretisch erläutert, um sie daraufhin jeweils an einem ausgewählten Beispiel, einer Veranstaltung der Leuphana Universität Lüneburg, anzuwenden. Zunächst soll das Event-Marketing zusammenfassend dargelegt und definiert werden, um daraufhin am genannten Beispiel verdeutlicht zu werden. Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Kulturwissenschaft, Note: 1,7, Leuphana Universität Lüneburg (Rechts- und Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: Eventmanagement in der Praxis, 10 Quellen im Literaturverzeichnis.