Schätzung von Responsefunktionen auf Ärzteebene

„No one is really sure if sending the legions of reps to doctors’ offices really works. Everyone
is afraid to stop it, because they don’t know what difference it’s making“ (Ein leitender Angestellter
aus der Pharmabranche).1
Der Einfluss von Marketinginstrumenten auf die Verschreibungswahrscheinlichkeit von Ärzten
ist sowohl für Unternehmen als auch für die Öffentlichkeit von Interesse. Das genaue
Ausmaß ist jedoch nur wenig oder gar nicht bekannt. Würden Pharmaunternehmen verstehen,
wie jeder einzelne Arzt auf ihre Marketingbemühungen reagiert, könnten sie den Einsatz ihrer
Außendienstmitarbeiter optimieren und höhere Gewinne erzielen.2 Eine weit verbreite Sorge
der Öffentlichkeit ist hingegen, dass die aktuelle Marketingpraxis der Pharmahersteller dazu
führt, dass Ärzte vermehrt die beworbenen Markenprodukte verschreiben, wodurch die Kosten
im Gesundheitswesen ansteigen.3 Vor diesem Hintergrund ist die zunehmende Erforschung
des Pharmamarktes durch Marketingexperten in den letzten Jahren zu sehen.
Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand auf
dem Gebiet der Schätzung von Responsefunktionen auf Ärzteebene zu schaffen. Es wird dabei
zum einen die genaue Vorgehensweise der Modellansätze beschrieben. Zum anderen werden
die Ergebnisse der Studien vergleichend dargestellt und deren Bedeutung für Öffentlichkeit
und Praxis beschrieben. Die Arbeit ist so aufgebaut, dass zunächst einige Hintergrundinformationen
über das Forschungsgebiet, die Verschreibungsentscheidung, Marketinginstrumente
und Daten vermittelt werden. Im dritten und vierten Abschnitt beschreibe ich die Detailing-
Responsemodelle im „klassischen“ Fall bzw. unter Unsicherheit. Zum Schluss folgen
kritische Anmerkungen sowie eine Zusammenfassung des gesamten Aufsatzes.