Der Einfluss der Landeskultur auf die internationale Werbung

Die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs erfordert von Unternehmen den
Einsatz geeigneter Konzepte im Marketing. Im Rahmen der Kommunikationspolitik als
einem Teilbereich des Marketing wird u.a. auch die Werbung davon beeinflusst. Die
sich aus der Internationalisierung ergebenden Anforderungen stellen sich bei globalen
Marketingaktivitäten und den damit verbundenen Umgang mit fremden Kulturen. Denn
die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in mehreren Ländern bedeutet,
dass Marketingmanager und Werbetreibende bei ihren Tätigkeiten immer häufiger mit
Konsumenten aus unterschiedlichen Kulturen konfrontiert werden. Eine der
grundlegenden Entscheidungen betrifft diesbezüglich die Frage, welche Sichtweise das
Unternehmensmanagement hinsichtlich der Bearbeitung von Auslandsmärkten
einnimmt. Aus ökonomischen Aspekten liegt es nahe, eine geozentrisch konzipierte
Strategie gegenüber einer Gastlandstrategie vorzuziehen. Hierfür sprechen sowohl
preis- und kostenreduzierende Aspekte wie auch Lern- und Synergieeffekte, die zu
Wettbewerbsvorteilen auf dem internationalen Markt führen sollen. Als Konsequenz aus
dieser Grundeinstellung wäre die Umsetzung einer standardisierten Werbekampagne
ohne Berücksichtigung länderspezifischer Eigenheiten notwendig. Ermöglicht wird
diese Standardisierung durch die in der Globalisierungsdiskussion behauptete
internationale Angleichung des Konsumentenverhaltens und die grenzüberschreitende
Kommunikation. Dagegen argumentieren die Gegner dieser These mit einer diametral
entgegengesetzten Entwicklung im Verbraucherverhalten, nämlich einer zunehmenden
Individualisierung, die eine stärkere Differenzierung erfordere.
Für die vorliegende Arbeit geht es jedoch nicht um die Entscheidung zwischen den
Extremen der totalen Standardisierung oder totalen Differenzierung, sondern darum,
welche kulturbedingten Unterschiede bei dem Einsatz bestimmter Merkmale in der
internationalen Werbung beachtet werden müssen. Grundsätzliche Merkmale sind die
Werbebotschaften und ihre inhaltliche und formale Umsetzung sowie die Auswahl der
entsprechenden Werbeträger, die die Botschaft in die unterschiedlichen Ländermärkte
übermitteln. Die Voraussetzung für eine systematische Berücksichtigung kultureller Faktoren ist
allerdings, dass die genaue Beziehung zwischen Kultur und Werbung bekannt ist. [...]