Politik als Marke? Politische Markenkommunikation als Persuasionsmittel

[...] Politik in der Mediengesellschaft sieht sich mit widersprüchlichen Erwartungen konfrontiert. Auf der einen Seite fordern die Bürger von ihren Repräsentanten Kompetenz, Klarheit, Unterscheidbarkeit, Prägnanz und Authenzität. Andererseits erregen mediale Stilisierungen den Verdacht, nicht seriöse und umfassend informiert zu werden (vgl. Machnig: 145). Zudem muss die Politik in der Mediengesellschaft immer mehr um die Aufmerksamkeit der Bürger und Medienkonsumenten mit anderen Feldern des öffentlichen Interesses konkurrieren. Marketingaspekte in der politischen Kommunikation gewinnen - mit einer Vorreiterrolle der USA - in allen westlichen Demokratien mit unterschiedlicher Intensität zunehmend an Bedeutung. Ausdruck dieser Entwicklung sind vor allem die steigenden Wahlkampfbugets und die wachsende Zahl politischer Berater, so genannter Spinn Doctors (vgl. Schneider 2004: 1).

Gesellschaftliche Akteure und Aktionen jeglicher Art als „Marke“ im „öffentlichen Bewusstsein“ zu verankern, gehört heute zu den Basisstrategien von Öffentlichkeitsarbeit. Als Beispiele seien nur genannt: Sportvereine (Bayern München), Sportveranstaltungen (Olympia), Kulturevents (Love Parade), Universitäten (Harvard), Wohlfahrtsverbände (Rote Kreuz), Protestbewegungen (Attac), Glaubensbewegungen (Katholische Kirche) und Prominente (David Beckham) (vgl. Hellmann 2004a). Auch in der Politik positionieren sich Politiker und Parteien immer deutlicher als Marken (vgl. bspw. ebd.; Schneider 2004; Schäffer 2003). Es wurde sogar über die „Bundesregierung als Marke“ diskutiert - als Kanzlerkandidat der SPD hatte Gerhard Schröder schon im Wahlkampf 1998 von sich behauptet, eine „Marke“ zu sein (vgl. Fuhr 2000; Hellmann 2004a).

Der Trend, der sich hier abzeichnet, ist nicht neu. Der Soziologe Kai-Uwe Hellmann (2004a) stellt fest, ausgehend von der Entstehung von Konsumgütermarken im 19. Jahr-hundert, habe sich die Markenidee im 20. Jahrhundert über den originär wirtschaftlichen Sektor hinaus ausgeweitet. [...]