Kundenrückgewinnung. Sieben Prinzipien zum Erfolg

Aktuell müssen sich weltweit viele Unternehmen mit den Grenzen ihrer Expansion auseinandersetzen. Wachstum ist vielfach nur noch über Marktanteilsgewinne auf Grundlage von Übernahmen oder Fusionen zu bewerkstelligen. Speziell in der Theorie, aber auch in der Praxis hat schon seit 1985 ein grundsätzliches Umdenken stattgefunden. Strategien und Maßnahmen zur kostenintensiven Akquisition neuer Kunden standen bis dahin im Zentrum der Marktbearbeitung. Die Anbieter haben sich seitdem verstärkt um einen dauerhaften Aufbau und die Pflege ihrer Geschäftsbeziehungen mit bestehenden Kunden bemüht. So stehen heute die Themen des Customer Relationship Management im Vordergrund. Mit der Erhöhung der Kundenbeziehungsdauer steigt die Profitabilität der Kunden, bedingt durch ''Up- und Cross-Selling'', ''Niedrigere Transaktionskosten'', ''Geringere Preissensibilität'' und ''Höhere Weiterempfehlungsraten''. Diese Überlegungen werden durch wissenschaftliche Studien bestätigt, die ermittelt haben, dass die Bindung eines bestehenden Kunden bis zu sechs Mal rentabler ist als die Akquisition eines neuen Kunden. Trotz dieser intensiven Investition in die Kundenbeziehung sehen sich Firmen mit einer zunehmend sinkenden Kundentreue konfrontiert, sodass sich Kundenabwanderung nicht gänzlich verhindern lässt. Sogar eine hohe Kundenzufriedenheit vermag die Kundenabwanderung nicht verhindern. Branchenübergreifende Untersuchungen zeigen auf, dass bis zu 60% der abgewanderten Kunden sehr zufrieden oder zufrieden mit den Leistungen und Produkten des jeweiligen Anbieters sind.