Personalisierung in der deutschen Politik - Auseinandersetzung mit den Bundestagswahlkämpfen 1998 und 2002 ‪-‬

Der Begriff „Personalisierung in der Politik“ lässt sich nach Brettschneider in drei verschiedene Komponenten aufteilen: die Personalisierung der Wahlkampfführung, die Personalisierung der Medienberichterstattung über Wahlkämpfe und schließlich die Personalisierung des Wählerverhaltens. Des Weiteren lassen sich eine allgemeine Komponente, welche die stärkere Betonung politischer Kandidaten in der Vermittlung von Politik umfasst, und eine spezifische Komponente, die die zunehmende Fokussierung in der Darstellung von Politikern auf deren persönliche Eigenschaften beinhaltet, differenzieren. Ob dies in Deutschland statt findet, soll hier geklärt werden.
Personalisierung erfüllt für Wähler im Allgemeinen eine komplexitätsreduzierende Funktion. Kandidateneigenschaften können in diesem Zusammenhang als „information shortcuts“ dienen. So ist das Wahrnehmen von Personen einfacher und auch alltagsnäher als das Studium „komplexer Parteiprogramme und das Abwägen von Sachargumenten“.
Während Spitzenpolitiker durchaus als eine materielle Ausdrucksform des politischen Angebots gesehen werden können, sind ihre Persönlichkeiten aber auch für die „objektive Qualität des Leistungsvollzugs“ relevant.
Aus der Sicht der Politiker erfüllt die Privatisierung der Politikdarstellung vier Funktionen: Vermenschlichung, Vereinfachung und Ablenkung, Emotionalisierung und Prominenzgewinn“. Ebenso nicht zu unterschätzen ist die Personalisierung als Option für Parteien, weil sich Einstellungen gegenüber Personen schneller ändern und somit auch „manipulierbarer sind als Wertorientierungen oder strukturell determinierte Parteipräferenzen“. Eine Chance besteht zudem in der Tatsache, dass während Parteien häufig eher negativ beurteilt werden, einzelne Führungspersönlichkeiten mit einer gewissen Ausstrahlungs- und Faszinationskraft durchaus das Potential besitzen können, Wählergruppen zu mobilisieren und Wähler ohne Parteibindung an die Partei zu binden. Nichtsdestotrotz muss von folgender Begebenheit ausgegangen werden: „Der Wähler wählt nicht Personen statt Programme, sondern Programme mit Personen. Er wählt nicht den Kandidat anstelle der Partei, sondern den Kandidaten (s)einer Partei.“