Identitätsorientierte Markenführung am Beispiel Mercedes-Benz

Unsere heutige Wirtschaft ist geprägt von einem extrem hohen Wettbewerb in fast allen Branchen. Die Wettwerber kannibalisieren sich regelrecht unterei-nander durch Preisdumping, häufigere Innovationen in kürzeren Zeitspannen und durch immer ähnlicheren Produkten. Der Kunde geht dabei regelrecht unter, in einer Flut von Preisoffensiven, Produktneuheiten und einem übersät-tigtem Markt. Für ihn wird es immer schwieriger Marken und deren Produkte voneinander zu unterscheiden. Im Zweifel greift er daher tendenziell eher zum günstigeren Produkt, da er mittlerweile von einer annährend gleichen Qualität zwischen den unterschiedlichen Produkten von verschiedenen Herstellern ausgehen kann. Es ist eine sinkende Markenloyalität zu beobachten, was für die Unternehmen bedeutet, dass sie immer größere Teile ihre Stammkund-schaft verlieren. Besonders gravierend hat sich diese Entwicklung in der Au-tomobilbranche gezeigt, wo sich Kunden immer häufiger für Autos mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis entscheiden und die Kraft der Marken immer seltener zum Tragen kommt.
Gerade in diesen Zeiten ist es entscheidend, dass große Automobilhersteller einen eindeutigen Mehrwert für ihre Kunden schaffen, um weiterhin gekauft zu werden. Dies ist in Zeiten der immer ähnlicher werdenden Produkte fast nur noch durch neuartige Innovationen oder durch die Kraft der eigenen Marke zu schaffen. Da es in der Regel einfacher ist, eine starke Marke eines Unterneh-mens aufzubauen, als in immer kürzeren Abständen immer innovativere Pro-dukteinführungen (Konkurrenzdruck) vorzustellen, wird die Marke als eines der wichtigsten Differenzierungsmerkmale gesehen.
Der Kunde kann die Identität der Marke nur erfahren, wenn er im direkten Kontakt zu ihr steht. Es ist darüberhinaus ebenso wichtig für Unternehmen, eine wertorientierte Markenführung auch gegenüber den Mitarbeiter zu führen, welche nicht im direkten Kundenkontakt stehen.
Dieser sensible und doch hochkomplexe Prozess des sogenannten Internal-Brandings , soll anhand des Beispiels von Mercedes-Benz dem Leser näher gebracht werden. Für diese Zwecke soll ein Behavioral-Branding-Konzept vorgestellt werden, um auch einen Überblick über die Anwendung/Resultat des Internal Brandings zu erhalten. Allgemein versteht man unter Behavioral-Branding-Konzept „einen grundlegenden Leitplan für das gesamte Unterneh-men, der dazu dient, alle Behavioral-Branding-Maßnahmen zu koordinieren und über alle hierarchischen Stufen hinweg durchzusetzen“