Neuromarketing im Sportsponsoring

Im Rahmen dieser Arbeit soll überprüft werden, ob die Erkenntnisse zur Funktionsweise des Gehirns und damit die Auswirkungen auf das Konsumverhalten genutzt werden können, um Werbebotschaften im Zusammenhang mit Sponsoringaktivitäten optimaler platzieren und gestalten zu können.
Folgende zentrale Fragestellungen sollen beantwortet werden:

- Wie ist die Wirkung von Sportsponsoring? Wirkt es überhaupt?
- Falls ja, können Unternehmen die neuen Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften nutzen, um ihre Sportsponsoringaktivitäten zu optimieren?

In Zeiten der unaufhaltsamen Globalisierung mit verstärktem Konkurrenzverhalten suchen Unternehmen nach Möglichkeiten, sich selbst und ihre Marke von Mitbewerbern abzugrenzen. Angleichende Produktqualitäten verschiedener Hersteller machen eine Differenzierung über die Marke unerlässlich. Dabei soll gerade der Sport als aufsteigender gesellschaftlicher Trend genutzt werden. Vor allem stark medienpräsente Sportveranstaltungen bieten als Sponsoring-Plattform eine einzigartige Möglichkeit, den Konsumenten in einer alltagsfernen, emotional aufgeladenen Situation anzusprechen (Hermanns, 1997, S. 56). Durch das gestiegene Interesse für Freizeitaktivitäten können Unternehmen im Rahmen des Sponsoring ihre Zielgruppen in einem für den Konsumenten attraktiven Umfeld ansprechen (Bruhn, 1998, S. 36). Dadurch soll die Marke mit positiven Assoziationen besetzt und gleichzeitig „erlebbar“ gemacht werden (Hermanns & Riedmüller, 2001, S. 5).

Welche Auswirkungen eine Wahrnehmung der Marken bei Sponsoring-Aktivitäten im Kopf des Kunden auslöst, ist eine der Kernfragen, mit denen sich das interdisziplinäre Forschungsfeld des Neuromarketing beschäftigt. Dieser neue Forschungsansatz untersucht vor allem die Vorgänge im Kopf des Konsumenten, die für das Entscheidungsverhalten verantwortlich gemacht werden.

Neurowissenschaftliche Methoden zeigten, dass Emotionen die wahren Treiber für Kaufentscheidungen sind und nicht wie lange Zeit angenommen rationale Vorgänge. Die Literatur sowie empirische Studien zum Thema Neuromarketing sind bisher sehr überschaubar. Einer Verknüpfung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring mit neurowissenschaftlichen Erkenntnissen wurde bisher kaum Beachtung geschenkt. Aus diesem Grund erscheint eine Überprüfung der Wirkungsmessung im Sportsponsoring durch Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften notwendig, um zudem Optimierungsmaßnahmen für den Sponsoringprozess ableiten zu können.