Distribución y trade marketing. Una realidad estratégica de gestión del consumidor final, para el beneficio común entre fabricantes e intermediarios

El concepto de trade marketing está unido íntegramente a la distribución

comercial, tiene visiones distintas según su evolución, y los distintos autores que

ha definido esta estrategia de colaboración entre fabricantes e intermediarios.

Según Chinardet (1994): «El trade marketing permite optimizar la actividad

clásica del marketing de marca del industrial mediante sus diferentes clientes

principales por la búsqueda conjunta de un mayor intercambio a fin de compartir

un beneficio suplementario».

Según Lambin (1995): «Su enfoque es desde la perspectiva del fabricante y

su objetivo es tratar al intermediario como un cliente. El trade marketing consiste

en aplicar la gestión de marketing a los distribuidores mediante el desarrollo de

acciones publi-promocionales conjuntas y de presentación de los productos en

el punto de venta. Estas acciones generarán un incremento de la demanda y

satisfacción del consumidor que redundará en el beneficio mutuo de fabricantes

y distribuidores».

Según Masson y Wellhoff (1997): «El trade marketing, en la mayoría de los

casos, son operaciones comerciales o de merchandising compartidas por fabricantes

y distribuidores. Estos autores plantean que pocas veces se trata de un

verdadero marketing, la mayoría de las veces se trata de operaciones promocionales

reservadas de hecho a una firma. Por ello prefieren hablar de merchandising

compartido, antes que de trade marketing».

Según Retail Institute (2015): «Es la alianza estratégica entre los integrantes

del canal de distribución (fabricantes e intermediarios) con el objetivo de colaborar,

desarrollar e implantar acciones de marketing de fabricante y marketing

de intermediario con el fin de obtener beneficios mutuos y satisfacer y fidelizar

al consumidor final en una relación de partnership».

Después de valorar estas definiciones sobre el concepto de trade marketing

se puede evolucionar o valorar una alternativa más estratégica como alianza o

colaboración entre fabricantes e intermediarios, el enfoque es que el intermediario

pase de ser un cliente a un partner con unos objetivos comunes que satisfagan

complacidamente al fabricante-intermediario-consumidor final.

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Es importante saber la realidad del trade marketing en la actualidad, que ha

pasado de realizar acciones puntuales de merchandising por el fabricante o distribuidor,

a tener una visión estratégica del canal de distribución donde se desarrolla

el marketing del fabricante y el marketing de los intermediarios de manera

conjunta y eficiente con el objetivo de generar valor a todo el canal de distribución

quienquiera que tenga la iniciativa.

Las funciones del trade marketing se centran en los siguientes factores:

a) Adaptación a las necesidades del distribuidor y el consumidor por parte

del fabricante con un surtido eficiente.

b) Experiencias en el punto de venta acordes al formato y posicionamiento

del intermediario.

c) Visual merchandising compartido.

d) Coordinación de la fuerza de ventas del fabricante e intermediarios.

e) Análisis de la información con el objetivo de convertirla en inteligencia de

negocio compartida (EDI).

f ) Fidelización del consumidor final.

g) La gestión de la cadena de suministro (SCM) y el cumplimiento y satisfacción

de los pedidos en cuanto a la planificación, fabricación, almacenamiento

y distribución (fulfillment), con el objetivo final de la entrega en

plazo, calidad y nivel de servicio.

h) Innovación conjunta en el desarrollo de nuevos productos.


Indice: Fundamentos de trade marketing.- Estrategia de segmentación de clientes y establecimientos.- Estrategias de retención y compromiso.- Planificación estratégica alineada en la ruta hacia el mercado.- Monitoreo y evaluación de clientes.- Tendencias.- Conclusiones.- Bibliografía.