Homogenisierung des Käuferverhaltens

[...] In
seinem Aufsatz „The globalization of markets“ schreibt er: „Companies must learn to operate as if
the world were one large market – ignoring superficial regional and national differences.“1 Er postulierte
damit das Ende der multinationalen Unternehmen, die sich auf einige wenige ausländische
Märkte spezialisierten, und den Siegeszug der globalen Unternehmen, die keine länderspezifischen
Strategien verfolgen und jede Region dieser Welt als potentiellen Markt, für ihre zum Teil standardisierten
Produkte und Prozesse, ansehen.
Die Frage stellt sich, wie kam bzw. kommt es zu dieser Entwicklung? Wie kommt es, dass man in
Bangkok deutsche Mettwurst und in Kathmandu „german bread“ kaufen kann? Woher kommt der
Begriff „Nike kids“? Wieso versuchen, wie zur Zeit bei der Fußball Weltmeisterschaft zu beobachten,
viele JapanerInnen, ChinesenInnen und SüdkoreanerInnen ihr Aussehen, z.B. durch blond gefärbte
Haare, eingenähte Augenlider und europäische Kleidung, an das der Europäer anzupassen.
Wie kommt es, dass in den Fußballarenen in Japan und Südkorea dieselben Werbebanner von Unternehmen
zu sehen sind, die wir auch in Europa gewöhnt sind?
Dies sind nur einige Beispielfragen, die zeigen, dass die heutige informations- und kommunkationsbasierte
Welt grenzenloser denn je ist und ähnliche Verbrauchergruppen überall auf der Welt zu
finden sind.
Die vorliegende Arbeit erhebt nicht den Anspruch zu klären, ob sich zuerst Globalisierungstendenzen
der Unternehmen oder Homogenisierungstendenzen des Käuferverhaltens entwickelt haben. Es
geht mir viel mehr darum, die Angleichung von Verbraucherverhalten, u.a. bedingt durch Globalisierungsstrategien
der Angebotsseite, und deren Auswirkungen auf die Unternehmen, vor allem in
Europa darzulegen.
Im folgenden werden kurz die Rahmenbedingungen für Homogenisierungstendenzen und deren
Implikationen auf die Strategien der Unternehmen erläutert. Ein Fokus liegt dabei auf Life-Style-
Analysen, als ein neues und strategieunterstützendes Marktforschungsinstrument für Unternehmen
in Europa. Sodann folgt ein Ausblick auf die Perspektiven und Risiken, die sich für Unternehmen
anhand dieser Tendenzen bieten. Zum Abschluss sollen ausgesuchte Fallbeispiele aus der Textilbranche
aufzeigen, wie Unternehmen diese Entwicklung erfolgreich, vor allem in Europa, nutzen.

1 Levitt, Theodore: The globalization of markets“, in Harvard Business Review, 20. Jg., 1983, Nr.5, S 92.