Auswirkungen von Markenerweiterungen auf die Markenstärke

„Zu den wertvollsten Ressourcen eines Unternehmens gehört der Ruf seiner Marken.“ (Dacin / Smith, 2001, S. 869)


Vor dem Hintergrund des wettbewerbsinduzierten Preis- und Absatzdrucks in zunehmend fragmentierten und oftmals stagnierenden Märkten, stehen die Unternehmen vor der Herausforderung diesen Ruf gerecht zu werden. Daher dehnen viele Unternehmen ihre Marke in eine Vielzahl von Produktkategorien aus, um die Marke zu stärken.
Markentransferstrategien erfreuen sich über vielen Branchen hinweg einer außerordentlichen Beliebtheit. Als Resultat der zunehmenden Anwendung dieser Strategie, stehen viele Marken für ein Portfolio verschiedener Produkte. Als Beispiel könnte die Marke „Yamaha“ aufgeführt werden. „Yamaha“ steht nicht nur für Motorräder, sondern darüber hinaus für Sportgeräte, Musikinstrumente und Haushaltselektronik.
Aufgrund der zunehmenden Popularität von Markenerweiterungen in der Praxis, hat sich die Forschung immer intensiver mit den Erfolgsfaktoren auseinandergesetzt. Dabei hat sie sich aber nur im geringen Maße mit den Auswirkungen von Markenerweiterungen auf die Markenstärke befasst. Daher wird versucht, in dieser Hausarbeit diesem Aspekt besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Die vorliegende Hausarbeit ist in drei Themenbereiche eingeteilt. Um in das Thema einzuführen werden die grundlegenden Begriffe „Marke“, „Markenstärke“ und „Markenerweiterung“ erläutert. Das nächste Kapitel befasst sich schwerpunktmäßig mit der Markenerweiterung und zeigt Chancen und Risiken eines solchen Transfers auf. Des Weiteren wird die Markenstärke als Grundlage für eine Markenerweiterung betrachtet.
Vor dem abschließenden Fazit werden Hypothesen über den Einfluss von Markenerweiterungen auf die Markenstärke aufgestellt und anhand von zwei Experimenten, sowie einer Studie untersucht. In der anschließenden Zusammenfassung werden die Ergebnisse präsentiert und analysiert.