Listentests als Instrument zur Optimierung von Direktmarketingaktionen

Listentests als Instrument zur Optimie-rung von Direktmarketingaktionen

1. EINLEITUNG

„Testen, testen und nochmals testen. Diese Regel ist so alt wie das Direkt-marketing selbst“ (1)

Dieses Zitat von Siegfried Vögele soll nicht nur zur Einstimmung in die Thematik dieser Arbeit dienen, es trifft vielmehr eine Aussage über einen wesentlichen Erfolgsfaktor des Direktmarketing. Dabei soll unter den mannigfachen gängigen Definitionen für den Begriff des Direktmarketing in der Folge der eines Prozesses der Anbahnung und Erhal-tung einer unmittelbaren, personalisierten Interaktion mit dem Kunden mit dem Ziel der Gestaltung einer anhaltenden Kundenbeziehung und der Maximierung des Kunden-werts verstanden werden. In diesem Prozess werden alle Elemente des Marketingmix in integrierter Form und unter Einbeziehung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien auf instrumenteller Ebene genutzt.(2)

Ausgehend von dieser allgemeinen Begriffsdefinition soll an dieser Stelle, wie im obigen Zitat bereits angedeutet, die Bedeutung von Tests innerhalb des Direktmarketing erläutert werden. Diese beruht vor allem darauf, dass konsequent und richtig durchge-führte Tests den Vorteil der zumindest bedingten Messbarkeit in einem von Verhalten, Einstellungen und Emotionen der (potenziellen) Kunden geprägten Gebiet ermöglichen. Der strategische Wert von Tests liegt demnach zumindest darin, dass sie, bei erfolgreicher Durchführung, einen messbaren Fortschritt gegenüber dem Status quo darstellen.(3)
An mancher Stelle wird sogar soweit gegangen, das Direktmarketing als Testmarketing zu bezeichnen.(4)
Wenn jedoch von der strategischen Bedeutung erfolgreich durchgeführter Tests gesprochen wird, so muss einschränkend ergänzt werden, dass nicht jeder Test zwangsläufig auch erfolgreich verlaufen muss, Durchführungsfehler zum Scheitern führen können oder eine Direktmarketingaktion durchaus auch ohne vorangegangenen Test erfolgreich sein kann. In der Folge soll daher der Einsatz von Tests als Optimierungsverfahren für eigene Maßnahmen innerhalb der Direktmarketingplanung angesehen werden, deren Durchführung in gleichem Maße wie das Erreichen bestimmter Umsätze oder eine gewisse Anzahl von Neukunden zu den Zielen innerhalb des Direktmarketing gehören und ihren Platz in den Werbebudgets finden sollte.(5)
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(1) Vögele (2003), S. 233
(2) vgl. Wirtz (2005), S. 14
(3) vgl. Schöberl (2004), S. 34
(4) vgl. Hermes (2005), S. 18
(5) vgl. Schöberl (2004), S. 35

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