Presentacion

Nuestro Editor Invitado de este numero, Sergio Olavarrieta (Universidad Diego Portales, Chile) nos puntualiza que a pesar de que la investigacion que se hace sobre mercadeo en America Latina es de buena calidad, pertinente e interesante, todavia tenemos por delante desafos importantes de superar: mas investigacion, mejor calidad, contribucion a la literatura mundial, y pertinencia para la practica y la disciplina en el mundo. Las escuelas de administracion se han esforzado durante la pasada decada en hacer mas investigaciones, pero esta podria potenciarse mas alla de enviar estudiantes doctorales a los paises desarrollados; en especial se deberian fortalecer los congresos y las revistas regionales. Otra via seria orientar mas claramente la investigacion al mercado, a los problemas reales y a las necesidades globales. El autor menciona algunos temas que a la vez ligan las necesidades locales y pueden tener un impacto en la literatura mundial. Finalmente, insiste en el desarrollo de investigaciones para la difusion y la ensenanza, como casos de discusion y articulos orientados a los gerentes. Rodrigo Uribe, Enrique Manzur, Pedro Hidalgo y Rebeca Fernandez (Universidad de Chile) analizan diez estereotipos de genero que se hacen en la publicidad grafica en Chile. Estudios hechos en otras latitudes muestran que las representaciones de hombres y mujeres mas liberales, modernas y realistas suelen ser mejores porque obtienen mayor identificacion social entre consumidor y anunciantes. Se estudiaron cuatro dimensiones de los estereotipos: a) la asociacion de lo femenino con lo privado y lo masculino con lo publico, b) el menor estatus de la mujer, c) mayor dependencia socio emocional de la mujer, d) lo masculino como el intelecto versus lo femenino como sensible, practico y relacionado con el cuerpo. Utilizando analisis de contenido se analizaron las dos revistas de caracter general mas leidas en el pais, y se encontro que la publicidad chilena asocia a las mujeres a productos de belleza y cuidado personal, a productos de menor precio, a mayor dependencia emocional, a ser usuarias de los productos mas que expertas, a tener un promedio de edad mas bajo que los hombres y a exhibir mas el cuerpo que estos (mayor corporizacion). Todos estos hechos representan la imagen socialmente compartida, simplificada y rigida (i. e., estereotipada) que tiene la publicidad en Chile respecto de la mujer. Por otra parte, no se aprecian diferencias entre los personajes masculinos y femeninos en la esfera social (locacion), en su estatus laboral y en el tipo de apelaciones que aparecen asociados. Es mas, las mujeres aparecieron en mayor medida en solitario que los hombres. Estos resultados son importantes no solo por las implicaciones de estereotipacion social sino tambien por el posible perjuicio que causen a marcas, agencias y medios de comunicacion.