¿Vender o no? Jazztel en el punto de mira de Orange. Valoración mediante Customer Lifetime Value (CLV)

Este caso ha sido preparado por el profesor de ESIC Business & Marketing

School Mariano Méndez-Suárez, y ha contado con la colaboración de la profesora

Ximena Muñoz-Vivas; queremos agradecer los valiosos comentarios de la profesora

de ESIC Business & Marketing School María Jesús Merino. El caso se ha

desarrollado como base para discusión en clase y no como ejemplo ilustrativo del

manejo eficaz o ineficaz de una situación de negocio, ni como una fuente primaria

de datos.

Los datos utilizados en este caso se basan en información pública de JAZZTEL

obtenida a través de su página web de relaciones con inversores y otras fuentes

de información pública como periódicos, o agencias de noticias u organismos oficiales.

Los personajes y situaciones expresadas son ficticias, excepto las declaraciones

públicas de su presidente Leopoldo Fernández Pujals.

Acababa de amanecer, después de una noche fría en Madrid, aquel martes

día 1 de abril de 2014, Elena entraba en el despacho –llevaba poco tiempo a

cargo del departamento de Market Intelligence de JAZZTEL–. Desde el pasado 18

de febrero, día en que Bloomberg2 publicó la noticia: «Orange, la marca bajo la que opera France Telecom en España está interesada en comprar JAZZTEL» y que

esta se extendiera por el mercado (ese día la acción cerró con una revalorización

del 2,41% y había llegado a subir un 4,5%), en los despachos de la última planta

se notaba la inquietud y el nerviosismo; ya se habían oído rumores anteriormente,

y se era consciente de la estrategia de concentración de las compañías

de telecomunicaciones en España. Elena sabía que aceptar o no la oferta de

Orange sería el tema principal de la reunión de esa mañana a las 9, y estaba

repasando los datos del número de clientes y de las cuotas de mercado de las

operadoras dominantes en el mercado de Banda Ancha (BA en adelante) al cierre

de 2013 (Tabla 1). Entre las 5 grandes copaban el 92,6% del mercado, con una

posición dominante de Telefónica que contaba con un 46,7% de cuota...

ÍNDICE

Introducción.- Sobre Jazztel.- Crecimiento basado en la inversión en marketing.- La reunión del consejo.- Reunión de trabajo.