Vergleichende Werbung in Deutschland

Vergleichende Werbung war in Deutschland lange Zeit verboten und wurde erst durch die Richtlinie 97/55/EG in der Europäischen Union zulässig. Durch Urteile des Bundesgerichtshofs und eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb im Jahr 2000 wurde dies in deutsches Recht umgesetzt. Dennoch blieb vergleichende Werbung in der Europäischen Union und speziell in Deutschland weitestgehend unerforscht. Wissen über ihre Einsatzmöglichkeiten und Wirkung ist jedoch unerlässlich, um auch in Zukunft rechtliche Regelungen festlegen zu können. Zusätzlich können Werbetreibende nur so fundierte Entscheidungen hinsichtlich des Einsatzes und der Art der Gestaltung dieses Werbemittels treffen. Deshalb setzt sich die vorliegende Arbeit mit der vergleichenden Werbung in Deutschland auseinander und kann somit einen Ausgangspunkt für weitere europäische Forschung bilden. Die Thematik der vergleichenden Werbung kann in zwei Forschungsbereiche untergliedert werden. Der erste Bereich betrifft ihre Wirkungsweise. Hierbei stellt sich die Frage, ob vergleichende Werbung erfolgreicher ist als nichtvergleichende Werbung. Darüber hinaus wird untersucht, welche Faktoren und Mechanismen dies beeinflussen. Die Arbeit widmet sich dem Forschungsbereich, indem sie im ersten Teil einen Überblick über die bisher zu diesem Thema durchgeführten, überwiegend US-amerikanischen Studien gibt und hieraus ein Kontingenzmodell der vergleichenden Werbung entwickelt. Die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf den deutschen Markt und die wenigen existierenden deutschen Studien werden im Anschluss diskutiert. Der zweite Forschungsbereich betrifft den tatsächlichen Einsatz vergleichender Werbung in der Praxis. Während hierzu in den USA einige nicht aktuelle Studien vorliegen, blieb diese Thematik in Deutschland gänzlich unerforscht. Aus diesem Grund stellt der zweite Teil der Arbeit eine empirische Untersuchung dar. Dabei wird aufgezeigt, in welchem Maß in Deutschland vergleichend geworben wird und wie solche Anzeigen gestaltet sind. Die Erkenntnisse der beiden Forschungsbereiche werden im Anschluss zusammengeführt. Hierdurch kann beurteilt werden, ob die aus der Werbewirkungsforschung abgeleiteten Handlungsempfehlungen in der Praxis umgesetzt werden. Den beschriebenen Ausführungen vorangestellt sind eine Abgrenzung des Begriffs der vergleichenden Werbung und eine Darstellung der vergangenen und aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland und der Europäischen Union.