Werbung mit Testimonials - Anreiz oder Reizüberflutung‪?‬

Eine Reaktion der werbetreibenden Wirtschaft auf die austauschbare Produktqualität und den nachweisbaren Rückgang der Werbeeffizienz ist der Einsatz von Testimonials in der Werbung. Durch die Dominanz der Bildkommunikation und den Trend zur Erlebnisorientierung werden prominente Testimonials im Rahmen der Werbung eingesetzt, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen und vor allem emotionale Konsumerlebnisse zu vermitteln. In den USA wirbt zur Hauptsendezeit jeder vierte Fernsehspot mit einem berühmten Darsteller. Ein zunehmender Trend in diese Richtung hat sich auch in Deutschland über die letzten Jahren beobachten lassen. Während 1993 lediglich drei Prozent aller Werbespots mit einer prominenten Persönlichkeit liefen, waren es 1996 bereits sechs Prozent. Seit 2001 schwankt der Anteil der Prominentenwerbung zwischen zehn und zwölf Prozent. Im Jahr 2006 erreichte er sogar ein vorläufiges Hoch von 14 Prozent. Werbe-Ikonen wie beispielsweise Franz Beckenbauer, Heidi Klum und Thomas Gottschalk bestimmen nicht nur den Fußball, die Mode oder das Fernsehen sondern auch die Werbung. Zwangsweise erinnern sie uns an O2 und Postbank, Douglas und McDonald´s oder Gummibärchen und DHL. Zudem lässt sich ein allgemeines, gesellschaftliches Interesse nicht nur an der Arbeit, sondern am Leben der Celebrities feststellen. Ist Testimonialwerbung tatsächlich die wichtigste direkte Determinante der Markenpersönlichkeit und stellt somit einen Kaufanreiz dar, oder sind Prominente in der Werbung nur teure Nervtöter? Hat sich der Erfolg versprechende Trend aus den USA ins Negative umgekehrt?