Werbung mit Testimonials - Theoretische Grundlagen und Praxisbeispiel

Im Jahre 1993 fanden sich prominente Werbedarsteller in drei Prozent aller Spots wieder, während es acht Jahre später, also 2001, schon 12 Prozent waren.1 Dieser rasante Anstieg an bekannten Persönlichkeiten in der Werbung wirft die drängende Frage auf, warum dieser Wandel stattgefunden hat. Wir befinden uns in einer Zeit, in der wir geradezu von Werbung überflutet werden. Vielfach gehen Produkte bzw. ihre Werbung in der Masse unter. Um dieses Risiko zu minimieren werden von den Werbetreibenden erhöhte Reize ausgesendet. Oftmals setzen sie Leitbilder in Form von Testimonials ein. Diese sollen den Verkauf personalisieren und somit die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Mittlerweile gibt es eine Fülle von Produkten, so dass es immer schwieriger wird, zu differenzieren, welche unsere gewünschten Produkteigenschaften(z.B. Qualitat) besitzen. Um diese Unsicherheit einzugrenzen sollen Testimonials ihre persönlichen Erfahrungen vermitteln und somit dazu beitragen, Vertrauen in die angebotenen Guter zu schaffen.4 Des weiteren werden Personen als Überbringer von Werbebotschaften eingesetzt um das Produkt von der Masse abzuheben bzw. es von anderen Anbietern abzugrenzen. Die Testimonials suggerieren nicht nur Entscheidungshilfen, es wird ebenfalls ein bereits existierendes Image in kurzer Zeit auf das beworbene Produkt übertragen. Hierdurch wird eine beträchtliche Menge an Zeit und Kosten gespart, da das Unternehmen nicht erst ein komplett neues Image kreieren muss, sondern von bereits bestehenden (positiven) Eigenschaften profitieren kann.