Markenwelten empirisch: Markenbewertung

Die Markierung von Produkten und Dienstleistungen hat in den letzten Jahrzehnten stark zugenommen. Viele Unternehmen versuchen ihre Absatzleistungen durch Namensgebung, Verpackung und andere äußere Merkmale, die sich deutlich und positiv von anderen Wettbewerbsangeboten unterscheiden, zu steigern. Derartige Marken können einen erheblichen betriebswirtschaftlichen Wert haben, der offensichtlich auch den Unternehmenswert zu großen Anteilen erhöht. Zur Erfassung solcher Werte gibt es verschiedene Verfahren, die ansatzweise in dieser Arbeit vorgestellt werden. Festzustellen ist, dass es bis heute kein einheitliches Verfahren zur Markenbewertung gibt, dass anwendungs- und situationsübergreifend alle Erfordernisse erfüllt. Zwar stellen die bisher verwendeten hybriden Verfahren einen Ansatz dar, die Anforderungen an ein übergreifenden und umfassendes Markenbewe-tungsverfahren zu erfüllen, oft wird aber die Reliabilität und Validität zur Transformation markenbezogener Kundenwahrnehmung in Geldgrößen bemängelt. Oft scheint es, dass die Verfügbarkeit eines Geldwertes von größerer Bedeutung ist als das Verständnis der einzelnen Komponenten und vor allem deren Kombination. Bislang bleibt aber die schrittweise Verbindung von verhaltensorientierten und finanzorientierten Verfahren auf diese Weise die beste Möglichkeit zu sein ein umfassendes Bild einer Marke zu erlangen.