Genderanalyse des Axe-Werbespots „Spray More, Get More‪“‬

Das Hauptziel von Werbung ist Verkaufssteigerung vom Produkt, doch welche Nebeneffekte kann Werbung haben? Inwiefern ist Werbung Massenkommunikation und welchen Sinn macht es für die Gender-Studies, Werbung genauer zu betrachten? Im Folgenden soll besonders Werbung als Medium unter die Lupe genommen werden und festgestellt werden, inwieweit sie den Mainstream verkörpert und Stereotypen, Geschlechterzuweisungen und Klischees erweitert, verändert oder verfestigt.

Betrachtet man Werbung im Laufe der Zeit, fällt auf, dass Geschlechter unterschiedlich präsentiert wurden. Wurden Frauen in den sechziger Jahren vor allem als mütterliche Hausfrauen dargestellt, die vor allem dafür zu sorgen hatten, dass der arbeitende Mann vernünftig umsorgt wird, sieht man heute oft unabhängige Frauen, die dem Mann scheinbar gleichgestellt sind. Es wird vermehrt für Pflegeprodukte für Männer geworben und nicht nur die Frau wird dazu aufgefordert, sich um ihr Äußeres kümmern. Selten werben auch Homosexuelle, was vor 50 Jahren noch undenkbar gewesen wäre. Werbung ist also auch ein Spiegel der Gesellschaft und ist ein Indikator, an dem sich kultureller Wandel und Geschlechtervorstellungen identifizieren lassen. Inwieweit Werbung Geschlechtervorstellungen auch beeinflusst, ist umstritten.

Fakt ist, dass Werbung sehr oft mit Stereotypen und Klischees arbeitet, um eine schnellere Wirkung beim Rezipienten zu erzielen. Doch was sind Stereotypen eigentlich und woher kommen sie?