Sprachliche, bildliche und multimodale Metaphern in Werbespots

Auf den folgenden Seiten möchte ich mich gern der Analyse von Metaphern in der Werbung widmen. Diese Themenwahl hat unterschiedliche Gründe:
Zum einen finde ich es sehr interessant, wie Werbung Menschen manipulieren und zum Kauf eines Produktes anregen kann – und diese Suggestion vollzieht sich teilweise durch den bloßen Gebrauch von Sprache oder eben durch ein Zusammenspiel von Sprache und Bild. Interessant ist hier auch zu betrachten, ob es sich bei der Sprache, die in der Werbung genutzt wird, um eine eigenständige Varietät handelt, und was besonders charakteristisch an dieser Form von Sprache ist.
Zum anderen beleben Metaphern unseren Sprachgebrauch immens, denn durch Metaphern
gewinnt unsere Sprache an Ausdrucksmöglichkeiten, es kommen Bedeutungsnuancen hinzu, welche die Kommunikation lebendiger und oftmals auch prägnanter machen. Viele Metaphern sind so in unser Sprachrepertoire integriert, dass sie uns überhaupt nicht mehr als solche auffallen. Das „Herz“ des Salats ist kein Herz, im „Augenblick“ blickt kein Auge, der „Fuß“ des Berges hat keine Zehen, und die Regierung „saugt“ uns Steuerzahler aus, obwohl weit und breit kein hierfür geeigneter Saugrüssel zu sehen ist. Sie sind also in den unterschiedlichsten Bereichen unseres Lebens zu finden und in unserer Sprache allgegenwärtig.
In der Werbung wird häufig mit Metaphern gearbeitet, die einem ungeübten Zuschauer doch nicht sofort als solche auffallen, da sie nicht so leicht identifizierbar sind, wie zum Beispiel die rein sprachlichen Metaphern. Gerade in Bildern oder Filmen kommt die Metapher oft erst durch eine doppelte Bildhaftigkeit, also durch eine doppelte Codierung, zum Tragen und wirkt eben auch erst gerade durch dieses Zusammenspiel von Bild und Sprache.
Hier möchte ich gern meine Ausführungen ansetzen und mich im Folgenden zuerst mit Grundlegendem zur Metaphern- und Werbeforschung auseinandersetzen, und dann ein Konzept von filmischen Metaphern vorstellen und dieses auf unterschiedlichste Werbespots beziehen.
Die Grundannahmen meiner Ausführungen beziehen sich auf die allabendliche Wirtschaftswerbung, die uns Kunden zum Kauf eines Produktes animieren soll.
Weiterhin soll im Mittelpunkt meiner Hausarbeit stehen, ob Konzepte zur Erklärung von bildlichen Metaphern auch sinnvoll auf Metaphern mit bewegten Bildern angewendet werden können.