Möglichkeiten der Kundenbindung durch Direktmarketing bei gesetzlichen Krankenversicherungen

In der vorliegende Diplomarbeit werden die Begriffe Kundenbindung und Direktmarketing einzeln definiert und in einen Zusammenhang gebracht. Nach einem kurzen Blick auf die historische Entwicklung der Unternehmensstrategien von der reinen Produkt- zur Kundenorientierung, wird die Entstehung von Kundenbindung innerhalb eines Wahrnehmungsprozesses abgebildet. Der Kontext von Kundenzufriedenheit und Loyalität wird herausgestellt, ebenso der Unterschied zwischen der Verbundenheit basierend auf Commitment und der Gebundenheit aufgrund von Wechselbarrieren. Danach wird das Direktmarketing als Instrument der individuellen Kundenansprache vorgestellt. Die diversen Definitionen des Direktmarketing-Begriffs zeigen die Komplexität dieser Marketingform und grenzen sie vom anonymen Massenmarketing ab. Danach werden die verschiedenen Intensitätsstufen der Kundenansprache dargestellt sowie die Anwendungsmöglichkeiten im Marketing-Mix aufgezeigt. Es folgt ein Überblick über die wichtigsten Direktwerbemedien sowie die damit verbunden rechtlichen Einschränkungen hinsichtlich des Verbraucherschutzes. Nachfolgend werden die vielfältigen Zielaspekte eines individuellen Kundendialogs angeführt. Schließlich wird das Database Marketing als Erfolgsfaktor im bindenden Kundendialog abgebildet. Ein typischer Direktmarketing-Prozess wird aufgezeigt, der idealerweise einen geschlossenen Kampagnen-Kreislauf darstellt. Es folgen Grundsätzlichkeiten im Krankenkassen-Marketing und die teilweise stark einschränkenden Bedingungen für den Einsatz von Direktmarketing zur Kundenbindung in dieser Branche aufgrund der geringen Unterscheidungsmerkmale der Kassen untereinander. Darauf aufbauend werden die zahlreichen Restriktionen im Dienstleistungsmarketing bei Krankenkassen aufgezeigt. Abgerundet wird die Arbeit durch eine Prozessbeschreibung in der Praxis, am Beispiel der NOVITAS Vereinigte BKK. Diese Untersuchung wird von einer wissenschaftlichen Stärken-Schwächen-Analyse, dem Dialog-Navigator, begleitet. Die Arbeit endet mit einem Ausblick auf die weitere Direktmarketing-Entwicklung bei der NOVITAS Vereinigte BKK.