Storytelling als Instrument des Behavioral Branding

Viele Marken machen einen brillanten Job, wenn es darum geht die Marke durch Werbung zu kommunizieren.1 Es ist aber dennoch nur eine Sache den Kunden zu sagen wer man ist. Der wirklich schwierige Part ist es dem Kunden im persönlichen Kontakt wirklich zu zeigen wer man ist. Damit verändert sich die Rolle der Markenführung in dem Maße, dass nicht nur der externen Kommunikation Beachtung geschenkt werden muss, sondern auch wie den eigenen Mitarbeitern die Marke vermittelt wird. Denn erst diese Mitarbeiter erwecken eine Marke als differenzierendes Nutzenbündel zum Leben und ermöglichen beispielsweise durch ihr Verhal-ten in Verkaufsgesprächen eine starke Marke.2
Ein mögliches Konzept um der Herausforderung der internen Markenführung zu begegnen ist das Behavioral Branding, welches bei der Markenprofilierung durch adäquates Mitarbeiter-verhalten ansetzt. Doch wie will man Mitarbeitern das abstrakte Konstrukt einer Marke in der Praxis wirklich näher bringen? Nüchterne Fakten in Handbüchern können hier nicht die Lö-sung sein. In diesem Fall bieten sich Geschichten im Rahmen des Storytelling an, welche die Marke für Mitarbeiter lebendig und verständlich machen.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher eine Grundlage für mögliche Ansatzpunkte der Mar-kenführung aufzuzeigen, um das Mitarbeiterverhalten markenkonform zu gestalten. Weiterhin ist es das Ziel darzustellen, welchen Beitrag das Storytelling in der Umsetzung zu einem mar-kenkonformen Mitarbeiterverhalten leisten kann.
Um diese Untersuchungsziele zu erreichen werden einleitend die begrifflichen und konzep-tionellen Grundlagen der beiden Untersuchungsobjekte dargestellt, um eine Basis für den Hauptteil der Arbeit zu schaffen. Im zweiten Schritt wird das Konzept des Behavioral Bran-ding vorgestellt, um die zentralen Determinanten des markenkonformen Mitarbeiterverhaltens als Basis für die Anwendung der Storytelling Methode herauszuarbeiten. Im vierten Kapitel werden diese Grundlagen des Behavioral Branding in Kontext mit der Storytelling Methode gesetzt, um aufzuzeigen wie das Storytelling als Instrument markenkonformes Mitarbeiter-verhalten in einem Unternehmen fördern kann. Dabei werden die Charakteristika des Instru-ments aufgezeigt und wie das Storytelling im Rahmen des Behavioral Branding tatsächlich umgesetzt werden kann. Die Arbeit schließt mit einem Fazit in dem die wichtigsten Erkennt-nisse und Handlungsempfehlungen zusammengefasst werden.