Markenwechsel als Konsequenz erfolgreicher Unternehmensstrategien

[... Im
Zuge dieser Entwicklung gestaltet es sich für die Anbieter zusehends schwieriger, lange Geschäftsbeziehungen
zu ihren Abnehmern aufzubauen. Vor diesem Hintergrund bildet die Sicherung
bzw. die Ausweitung des Marktanteils eines der Kernziele des Marketingmanagements.
Die Zufriedenheit sowie die daraus hervorgehende Kundentreue sind dabei die entscheidenden
Faktoren. Kundenbindungsprogramme, Preisnachlässe für regelmäßige Käufer
und individuelle Kundenkarten sind häufig zu beobachtende Maßnahmen, die die aktuelle
Relevanz dieser Zielgrößen widerspiegeln (Wagner et al. 2001, S. 1114). Das Segment, das in
vielen heutigen Märkten stetig wächst und das hier im Zentrum des Interesses steht, sind die
Konsumenten, für die ein Markenwechsel in Frage käme (Tscheulin 1999, S. 3). Im Gegensatz
zu den vollkommen loyalen Käufern sind sie für marketingpolitische Maßnahmen empfänglich.
Die wesentliche Aufgabe besteht darin, das Abwandern der eigenen Abnehmer zu
verhindern und die Kunden der Konkurrenz dazu zu veranlassen, zur eigenen Marke überzuwechseln.
Daher sind Informationen über das Markenwechselverhalten (brand-switchingbehavior)
für die Entwicklung einer gezielten und erfolgreichen Wettbewerbsstrategie zwingend
erforderlich. Hier ergibt sich für die Marketingforschung zunächst die Frage, wie sich
dieses Verhalten mit Hilfe entsprechender Daten und einer geeigneten Methodik auf sinnvolle
Weise erfassen und erklären lässt, um nützliche Anhaltspunkte zur Strategiegestaltung aufzudecken.
Das Anliegen des vorliegenden Beitrages besteht darin, Antworten auf diese und weitergehende
Fragestellungen zu vermitteln. Dazu werden zunächst grundlegende Aspekte zum Markenwechselverhalten
erläutert. Dabei geht es darum, das Konstrukt Markenloyalität und die
Gründe des brand-switching darzustellen sowie die hohe Relevanz zu verdeutlichen, die eine
Analyse des Markenwahlverhaltens für die Entwicklung einer erfolgreichen Unternehmensstrategie
hat. Ferner werden Quellen aufgezeigt, die sich zur Beschaffung empirischer Wechseldaten
eignen. Im dritten Kapitel werden zwei alternative Modelle zur Analyse des Markenwechselverhaltens
in ihren Grundzügen vorgestellt. Dabei wird exemplarisch gezeigt,
welche Implikationen sich für die Strategieformulierung aus den Analyseergebnissen ergeben
können. Eine abschließende Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse sowie ein Ausblick
auf zukünftigen Forschungsbedarf sind Gegenstand des letzten Kapitels.