"Die richtige Mischung aus Standardisierung und Differenzierung‪"‬

In Zeiten globalisierter Wirtschaft, die global agierende Unternehmen und
Marken erzeugt, wird zwangsläufig auch die Kommunikation und das
Marketing internationalisiert und damit „interkulturalisiert“. Die
betriebswirtschaftliche Notwendigkeit, durch die Standardisierung von
Prozessen ein effizienteres Wirtschaften zu generieren, kollidiert hier
grundsätzlich mit der passgenauen kulturspezifischen Ausrichtung von
Marketingaktivitäten, der eine höhere Effektivität zugerechnet wird. So
stellt sich für international kommunizierende Unternehmen zunehmend die
Frage nach der richtigen „Mischung“ aus Standardisierung und
Differenzierung von Werbeaktivitäten, nach Chancen und Risiken
international operierender Werbung. In der vorliegenden Arbeit soll der
oben genannte Konflikt kurz in seiner (kultur)theoretischen und
ökonomisch-empirischen Genese aufgezeigt und erläutert werden, um
dann an Hand von zwei konkreten Fällen aus der internationalen
Werbepraxis und ihrer Analyse einige Empfehlungen für „kulturell
intelligente“ standardisierte Werbung formulieren zu können.