Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit bei Dienstleistungen - Darstellung der Beziehung am Beispiel des Handels

Das Bewusstsein für die Notwendigkeit der Kundenorientierung ist im Laufe der vergangenen Jahre deutlich angestiegen, doch trotz der Einsicht in das Erfordernis verbesserter Serviceleistungen, weist die praktische Umsetzung noch erhebliche Lücken auf.1 Gerade dem Handel wird vorgeworfen Verkaufschancen zu verschenken, da zwar viele Serviceleistungen vorhanden seien, der Kunde darüber jedoch 'freiwillig' keine Informationen erhält.2 Laut einer Studie von Mercuri International Deutschland, fühlt sich nur jeder zweite Kunde gut bedient,3 wobei dem persönliche Service die gravierendsten Zufriedenheitsdefizite anhaften.4 Folglich stehen die Mitarbeiter mit Kundenkontakt im Mittelpunkt der Umsetzung kundenorientierter Handelsstrategien. Ein motiviertes und loyales Kundenkontaktpersonal stellt somit einen wesentlichen Erfolgsfaktor einer kundenorientierten Unternehmensführung dar. Aufgrund der ständigen Wechselwirkung von Kundenverhalten und Mitarbeiterverhalten wird oftmals davon ausgegangen, dass zufriedene Mitarbeiter in diesem sensiblen Beziehungsgefüge eine wichtige Voraussetzung für das Erreichen hoher Kundenzufriedenheitswerte sind und der Faktor Mensch die entscheidende Stellgröße darstellt, über die der Handel seinen Geschäftserfolg positiv beeinflussen und steuern kann.5 Ziel dieser Arbeit ist es die Wirkungsbeziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit zu analysieren und die theoretisch abgeleiteten Untersuchungshypothesen am Beispiel des Handels empirisch zu überprüfen, wobei sich die Untersuchung auf die Betrachtung des Einzelhandels, speziell des Facheinzelhandels, beschränkt. Aufbauend auf einem begrifflichen Bezugsrahmen, der sich mit den Konstrukten Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit und deren Dimensionen im Handel6 auseinandersetzt, erfolgt eine Untersuchung des Einflusses der Kundenzufriedenheit auf die Arbeitszufriedenheit und im Anschluss daran eine Analyse des Einflusses der Arbeitszufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit. [...] ______ 1 Vgl. T. Kürten: Kundenorientierung, 1997, S. 40. 2 Vgl. F. Doepner und U. Rosmanith: Kundenorientierung, 1997, S. 14. 3 Vgl. o. V. : Presseinformationen, 1994, S. 1; F. Doepner und U. Rosmanith: Kundenorientierung, 1997, S.13. 4 Vgl. F. Bauer: Kundenanliegen, 2001, S. 17; B. Stauss: Marketing, 1995, S. 260. 5 Vgl. R. Gulumjan: Mitarbeiterbindung, 2001, S. 60. 6 In den folgenden Ausführungen beschränkt sich der Begriff des Handels auf die Form des Einzelhandels.