Flat maximum Principle und Budgetallokation unter Berücksichtigung verzögerter Werbeeffekte und Unsicherheit

Nach den Befunden einer Vielzahl empirischer Untersuchungen der Praxis gilt als allgemein akzeptiertes Grundprinzip der Wirtschaftswissenschaft, dass eine positive Wirkung auf den Absatz der Produkte von Unternehmen zu beobachten ist, wenn diese den Markt mit Hilfe der zur Verfügung stehenden marketingpolitischen Instrumente penetrieren. Neben Preis und Produktqualität ist dabei die Verkaufsförderung eine der wichtigsten Möglichkeiten, die Nachfrage zu steuern (Benz 1981, S. 1). Die Nachfrage beeinflusst die abgesetzte Menge, aus der sich Umsatz und Kosten ergeben. Das Ziel der Marketing-Planung ist es, die Marketingbudgets so festzusetzen, dass der Gewinn des Unternehmens maximiert wird. Neben der Festlegung des für das Geschäftsjahr einzusetzenden Gesamtbudgets steht dessen Verteilung auf verschiedene Allokationseinheiten, wie z.B. Produkte oder Submärkte, zur Erreichung des Unternehmerziels im Mittelpunkt der unternehmerischen Marketingentscheidungen (Edler 1966, S. 2). Aus dem Budgetierungsverhalten in der Praxis lässt sich allerdings der offensichtlich vorherrschende Irrtum vermuten, dass die Höhe des Gesamtbudgets die wichtigste Entscheidung sei (Mantrala/Sinha/Zoltners 1992, S. 162).
Die Variation der absoluten Höhe des Budgets um das Maximum hat nur geringe Auswirkungen auf die Deckungsbeiträge und somit auf den Gewinn (Tull/Wood/Duhan/Gillpatrick/Robertson/Helgeson 1986). Hingegen übt die optimale Verteilung eines fixen Budgets auf Produkte oder Marktsegmente einen größeren Hebel auf den Gewinn aus als die Veränderung des Gesamtbudgets (Doyle/Saunders 1990). Empirische Studien zum Entscheidungsverhalten von Unternehmen haben gezeigt, dass die Festlegung bzw. die Allokation der Budgets in der Praxis zum Großteil unzureichend methodisch gestützt erfolgt und durch Intuition geprägt ist (Rahders 1989, S. 20f., Piercy 1987). Die in der Theorie entwickelten Entscheidungshilfen werden in der Praxis aufgrund ihrer Komplexität nicht angewandt, während wiederum die vorherrschenden Entscheidungsregeln auf Basis von Kennzahlen, wie Umsatz oder Deckungsbeitrag, von der Theorie nicht akzeptiert werden.