Messung und Prognose des Customer Lifetime Value

„Das klassische Marketing befindet sich in einem Wandel. Während bisher das
Kundenmarketing aus den klassischen 4 P´s (Produkt, Price, Promotion und Place) besteht,
gewinnt zukünftig das Beziehungsmarketing oder auch Relationship Marketing an
Bedeutung.“ (Harnischfeger, 1996, S.13). Die zeitliche Entwicklung der Wirtschaft und die
damit verbundenen Veränderungen der Märkte hat den Fokus der Marketingorientierung in
den letzten 50 Jahren mehrmals wechseln lassen, um trotz der zunehmenden Komplexität und
Dynamik des Wettbewerbs den Unternehmen verstärkt neue Möglichkeiten zu bieten,
Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu erreichen. Manfred Bruhn (1999) unterteilt
die Entwicklung der Orientierungsschwerpunkte der letzten 50 Jahre in 6 Phasen: [...] Als Hyperwettbewerb definiert Bruhn eine Form von modernen, aggressiven und komplexen
Wettbewerb, der die Unternehmen zurück zu der traditionellen Kundenorientierung als
Konzept des Marketing führt und somit kein neues Phänomen, sondern eine Revitalisierung
des Beziehungsmarketing darstellt.
Das Beziehungsmarketing führt den Ansatz der Kundenorientierung weiter fort, mit dem Ziel,
die Distanz zwischen dem Unternehmen und seinen dominierenden Beziehungspartner, dem
Kunden, zu verringern. Die „Pareto-Regel„ , wonach lediglich 20 Prozent aller Kunden für 80
Prozent der Gewinne sorgen, während die restlichen 80 Prozent der Kunden nur
verhältnismäßig hohe Kosten verursachen (Cooper/Kaplan, 1991, S.134), verspricht unter
verbesserten Kundeninformationen erhebliche Wettbewerbsvorteile. Für das Unternehmen ist
es demzufolge wichtig, die Kundenindividualität abzubilden, um einerseits die
gewinnbringenden Kundenbeziehungen zu identifizieren und zu fördern, sowie andererseits
die Verbindung zu unrentablen Kunden auszumachen und aufzugeben oder so umzugestalten,
daß diese ebenfalls gewinnbringend werden. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von
Database Marketing. Der Customer Lifetime Value (CLV) bezieht sich auf die
Kundenwertermittlung in Bezug auf die Dauer der Geschäftsbeziehung des Anbieters mit dem
jeweiligen Kunden. Diese Arbeit vermittelt einen Überblick von der bisherigen Forschung über die Messung und Prognose des CLV. Die beiden folgenden Kapitel formulieren die
Problemstellung dieses Konzeptes und klären einige Grundlagenbegriffe. In Kapitel 4 werden
repräsentative Modelle verschiedener Berechnungsansätze und deren jeweiligen Problemen
vorgestellt.