Messung und Prognose des Customer Lifetime Value

Das klassische Marketing befindet sich in einem Wandel. Während bisher das Kundenmarketing aus den klassischen 4 P´s (Produkt, Price, Promotion und Place) besteht, gewinnt zukünftig das Beziehungsmarketing oder auch Relationship Marketing an Bedeutung.' (Harnischfeger, 1996, S.13). Die zeitliche Entwicklung der Wirtschaft und die damit verbundenen Veränderungen der Märkte hat den Fokus der Marketingorientierung in den letzten 50 Jahren mehrmals wechseln lassen, um trotz der zunehmenden Komplexität und Dynamik des Wettbewerbs den Unternehmen verstärkt neue Möglichkeiten zu bieten, Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu erreichen. Manfred Bruhn (1999) unterteilt die Entwicklung der Orientierungsschwerpunkte der letzten 50 Jahre in 6 Phasen: [...] Als Hyperwettbewerb definiert Bruhn eine Form von modernen, aggressiven und komplexen Wettbewerb, der die Unternehmen zurück zu der traditionellen Kundenorientierung als Konzept des Marketing führt und somit kein neues Phänomen, sondern eine Revitalisierung des Beziehungsmarketing darstellt. Das Beziehungsmarketing führt den Ansatz der Kundenorientierung weiter fort, mit dem Ziel, die Distanz zwischen dem Unternehmen und seinen dominierenden Beziehungspartner, dem Kunden, zu verringern. Die 'Pareto-Regel' , wonach lediglich 20 Prozent aller Kunden für 80 Prozent der Gewinne sorgen, während die restlichen 80 Prozent der Kunden nur verhältnismäßig hohe Kosten verursachen (Cooper/Kaplan, 1991, S.134), verspricht unter verbesserten Kundeninformationen erhebliche Wettbewerbsvorteile. Für das Unternehmen ist es demzufolge wichtig, die Kundenindividualität abzubilden, um einerseits die gewinnbringenden Kundenbeziehungen zu identifizieren und zu fördern, sowie andererseits die Verbindung zu unrentablen Kunden auszumachen und aufzugeben oder so umzugestalten, daß diese ebenfalls gewinnbringend werden. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Database Marketing. Der Customer Lifetime Value (CLV) bezieht sich auf die Kundenwertermittlung in Bezug auf die Dauer der Geschäftsbeziehung des Anbieters mit dem jeweiligen Kunden. Diese Arbeit vermittelt einen Überblick von der bisherigen Forschung über die Messung und Prognose des CLV. Die beiden folgenden Kapitel formulieren die Problemstellung dieses Konzeptes und klären einige Grundlagenbegriffe. In Kapitel 4 werden repräsentative Modelle verschiedener Berechnungsansätze und deren jeweiligen Problemen vorgestellt.